ライオンが挑む、脱「セール頼み」！！

洗濯用洗剤「トップ」、歯磨き「クリニカ」、ハンドソープ「キレイキレイ」――。多数のメガブランドを持つ日用品大手、ライオンが国内事業の収益体質改善に動く。挑むのは、流通業者向けに販売促進費用を投下して売り上げを稼ぐ“店頭セール頼み”からの脱却である。

2月12日にライオンが発表した2012年12月期決算は、売上高3351億円（前期比2.3％増）、営業利益72億円（同35％減）。売り上げこそ増加基調だったが、利益面では大幅に後退した。


日用品は価格下落傾向が続く

国内の日用品市場ではデフレの波に加えて、流通企業が巨大化して購買力を増しているうえ、独自企画で比較的価格の安いPB（プライベートブランド）商品を充実させるなど、NB（ナショナルブランド）と呼ばれる大手メーカーにとって、商品価格の下落傾向が避けられない情勢が続いている。

ライオンも売り場シェアを保つため、前期の前半には粉洗剤など一部商品の卸値を切り下げた。その上で生じた誤算は、制汗剤など採算の良い季節商品が、想定していたほどに売れなかったことだ。初夏の気温が平年より低かったことが要因である。

ライオンがこの穴を埋めるべく、手を打ったのが店頭セールの活用だ。洗濯用洗剤などで販売促進関連費用を大量に投下。これをテコに販売量を確保して全体の売り上げは増加した。

ところが、利益面ではこの販促費が重荷となった。卸値の改定は期初から業績予想に折り込んでいたものの、多少圧縮できると踏んでいた販促費がむしろ膨らんでしまった。


新製品を高付加価値化で差別化

ライオンはこの反省に立って、“店頭セール”頼みの構造からの脱却を図る。要は新製品戦略だ。高単価、高付加価値品の投下に軸足を置く。実際に足元では、菌の発生を予防する超濃縮型の洗濯用液体洗剤や風呂場用の防カビ燻煙剤など、他社にはない差別化をした製品の投入が奏功して、店頭で売り上げを伸ばしている。

ライオンは、新年度である13年12月期の業績見通しを売上高3420億円（前期比2％増）、営業利益100億円（同38％増）とした。売り上げの1割強を占める海外事業は、中国やタイを中心に2ケタ近い成長が続きそう。国内でも、初夏の天候が平年並みに戻る前提で季節商品の回復も期待できる。この計画を達成するには、新製品の高付加価値戦略がカギとなる。

ただ、国内日用品市場ではPBの商品力が上がり、NBメーカーと遜色ない高付加価値化を実現している例も見受けられる。もちろん、NBメーカー同士の商品開発競争も激しい。もくろみどおり、高付加価値化で収益体質を改善できるか。メガヒットメーカーの実力が問われる。

（東洋経済）