打倒アマゾン！ヤマダ電機、気迫のO2O！！

「Amazonや楽天と戦いたい。戦って勝つ。これしかない。ネット企業には絶対に負けない」

売上高日本一を誇る家電量販店、ヤマダ電機の副社長でありＣＩＯ（最高情報責任者）を務める飯塚裕恭氏は、闘志を燃やす。

ヤマダ電機は、ネットとリアル店舗の融合、O2O（オンライン・ツー・オフライン）に向けて、本格的にアクセルを踏み込んだ。目的はただひとつ。ネット通販企業に勝つためにほかならない。

今、家電業界は新たな戦国時代に突入した。ヤマダ電機は、国内家電業界ナンバーワンの売り上げを誇る王者だ。2012年3月期の売上高は1兆8354億円。２位のエディオンの2.4倍もの数字だ。経常利益も1000億円を超え、国内家電業界の天下統一をしたかのように思えた。

しかし、新たな強敵が台頭した。Amazon、楽天といったネット通販企業だ。ネット通販の市場は、右肩上がりに２ケタ成長を遂げ、2011年度は8.8兆円に達した。

ヤマダ電機の敵はもはや、家電量販店ではない。ネット通販の会社なのだ。


要は、価格

ヤマダ電機の側からO2Oを語るとき、２つの側面があるのを忘れてはならない。ひとつは「ショールーミング」への対応。もうひとつは、新規顧客の獲得と既存の顧客の囲い込み。いわば、前者が守り、後者が攻めのO2Oといえるだろう。

最近、「ショールーミング」と呼ばれる新しい消費行動を、耳にすることも多いだろう。

消費者は店頭に行き、実物の商品を実際に触って質感を確かめるが、その店舗からは購入しない。その場でスマートフォンなどを利用して、同じ商品を低価格で販売している通販サイトから買う。店舗はあたかも「ショールーム」扱いにされてしまう。

とりわけ家電商品は、ヤマダ電機であれケーズデンキやコジマであれ、どの量販店においても同じ商品を販売している。もともと価格比較の対象にされやすい。

「価格.com」のような商品の価格や口コミを参照し、欲しい商品をいちばん低価格で販売する店舗を簡単に確認できるサービスもある。さらに、スマートフォンの普及により、いつでもどこでも消費者が価格情報にアクセスできる時代になった。

従来、消費者は家電を購入する際、ヤマダ電機やケーズデンキなどの店頭に足を運び、店員と商談をするような消費行動を取っていた。今やネット通販の拡大とともに、ショールーミングも徐々に広がりつつある。購入直前でお客が逃げていくショックは計り知れない。

世間が家電量販店の行く末を危ぶむ中、ヤマダ電機は「われわれが勝つ」と断じる。ひるむ様子はない。

ヤマダ電機は、全国で直営約700店舗、フランチャイズ店舗も合わせると約3500店舗超というリアル店舗のネットワークを持つ。過去１年間に利用があったアクティブ会員は約2350万人と、顧客基盤は巨大。

顧客は幅広い年齢層に及び、30～40代のファミリー層が多い。男女比も55対45と、女性会員が半数を占める。店舗と顧客基盤という巨大なリアルの資産をこれまで以上に生かすためにネットを最大に活用する、という。

ヤマダ電機がネットとリアル店舗の融合に本格的に力を入れ始めたのは、１年ほど前。2年くらい前までは、エコポイント制度があったため、3年間前倒しでテレビ需要を先取りしている状態だった。売り上げも異常な伸びを記録した。それが、エコポイント制度の終了とデジタル放送の切り替えという2つの特需からの反動に見舞われた。

ネット通販企業の急成長も追い打ちをかけ、家電業界全体を暗雲が包み込む。王者ヤマダ電機といえ、例外ではなかった。2012年度は、売り上げ、利益ともに減少した。

まさしく“前門の虎、後門の狼”のような状況下だが、冒頭のように飯塚氏の言葉は力強い。

ショールーミング対策についても、「真っ向から価格で戦っていけばいい。ネットの価格がこうならヤマダの価格はこれです、とお客様に判断していただければいいと思う。すべてネットに合わせるわけにはいかないが、徹底的にやればいい」と言い切る。

要するに、価格で負けなければいい、という考え方だ。

「価格で勝負する」という言葉の背景にあるものは何か。

まずは、ヤマダ電機の規模の大きさ。仕入れ価格を徹底して抑えることができる。だがそれだけではない。ヤマダ電機の低価格販売を支えるのは、徹底したローコスト経営だ。そして、そのコスト削減に大きく貢献するのがＩＴの活用だ。


開発は、ベンチャー並みの少人数体制

「私は今の山田会長にだるまストーブにあたりながら、入社面接をしてもらった。そのとき『ＰＯＳシステムを入れたい。販売管理の機械化をしたいんだ。入社しないか』、と言われた」。飯塚氏は、山田会長との出会いをそう振り返る。28年前のことだ。

飯塚氏は、業界初のＰＯＳシステム導入を手掛け、現在に至るまでヤマダ電機のＩＴ化を推進、統括してきた人物だ。業界で知らぬ者はいない。

山田会長の絶大な信頼のもと、28歳という若さで取締役、43歳で副社長に抜擢される。山田会長がＩＴを重要視していることの現れだ。

確かに、業務コストの削減にＩＴ化は欠かせない。だが、システム投資自体に莫大なコストがかかる、という側面がある。業務コストは削減したい。でもＩＴコストはかけたくない。世の企業の悩みだ。ヤマダ電機は、そのＩＴ化そのものに徹底したコスト削減を貫いた。

飯塚氏主導の下、ヤマダ電機の自社システムは、外注に頼らず、店舗のＰＯＳ以外はすべて内製だという。信じがたいのがシステム部隊の人数だ。開発チームはなんと全社で5～6名、運用チームが10名だという。まるでベンチャー企業だ。これで、売り上げ規模約2兆円のインフラを支える。

ホスト、物流、ポイント等すべてこの少人数で賄う、という。ＩＴエンジニアとして、数々の開発の現場にいた筆者の理解をはるかに超えている。

ＩＴの世界では、個々人のスキルの差がはっきりとものを言う。Facebookの創始者マーク・ザッカーバーグは、「1人の有能なハッカーは10人もしくは20人のエンジニアに匹敵する」と言っている。ヤマダ電機の開発メンバーは、まさしく１人が10人力以上の働きをする超スーパープログラマー集団としか思えない。


副社長自ら、プログラムを書く

開発のスピードもまさしくベンチャー企業並みだ。

普通の企業は、システムの開発期間を長くとる。企画提案から始めて3カ月後に出来上がるようにだ。ところがヤマダ電機では、それが1週間から10日程度。長くかかったとしても、2カ月ほどだ。

「半年のプロジェクトなんて基本的にない。修正や簡単な機能追加も、1～2週間のサイクルで行う」（飯塚氏）。

当然のようにシステム投資金額も抑えられている。

「システムはやり方。おカネをかければ何でも可能なのがシステムだが、それでは駄目。いかにコストをかけないで組み上げるか。これが、いちばん重要だ。人数もそうだが、システム投資も同じ。一般的に家電量販店のシステム投資は売上げの0.5％だと言われるが、うちはもっと圧倒的に低い」と飯塚氏は、胸を張る。

なんと飯塚氏自身も２年前までは、自らプログラムを書き、開発をしていたという。売り上げ規模約2兆円の家電量販店の副社長が、プログラミングをする。何とも驚くべき話だが、実はこれは経営の強みになる。

システムの構造や仕組みを理解しているため、経営サイドから直接、的確に迅速な指示ができる。「できないとは言わせない。中身をすべてわかっているから言える」と飯塚氏は笑う。

ＩＴコストの低さは、ローコスト経営に直結する。結果的に低価格路線の大きな武器になるのだ。

ヤマダ電機のＩＴ関連コストは非公開だが、高い営業利益率がローコスト経営を証明している。2012年3月期のヤマダ電機のそれは4.85%、一方、2位のエディオンは1.22%とヤマダ電機の4分の1の水準にとどまった。

世間を席巻するショールーミングに対し、真正面から戦うという姿勢は、自らのローコスト経営への自信が根底にあった。


ＥＣで、売上高1000億円を目指せ

今、その飯塚氏が挑む新たな挑戦が、ネットとリアル店舗の融合だ。IT化はローコスト経営を支えるだけではなく、市場拡大の役割も担う。

守りではなく、”攻めのO2O”を実現していこうというのだ。

ネットとリアル店舗の融合に取り組む人数も約10名体制と、少数精鋭主義だ。ヤマダ電機のO2O戦略の重要なカギを握る「ヤマダゲーム」 に至っては、なんと飯塚氏とほか1人の2人で当たっている。

ネットとリアル店舗の融合に関する会議は、ヤマダ電機社内で毎週実施され、山田会長への進捗報告も毎週行われている。山田会長が方向性を示し、飯塚氏らが具体的なプランに落とし込む。

山田会長が飯塚氏に下したミッションは、「3年後にＥＣ事業関連の売上高を1000億円に」というもの。現在の年間売上高が約300億円だというが、その3倍以上という実に厳しいものだ。

「今やっている業務が、すべて正しいと思ってはいけない。否定しなさい。今やっていることを壊しながら、もっといいものを作りなさい」というのが山田会長の信念だ。

家電量販店にとって、「ショールーミング」という形のO2Oが打撃なのは間違いない。ヤマダ電機はその対策を「価格」だと割り切っている。

低価格を実現するための、徹底したローコスト経営。その際、非常に重要なポイントとなるのが、ＩＴコストだ。ヤマダ電機はそれを極限まで削っている。加えて、そのシステム部隊、開発チームを使って、ネットとリアル店舗の融合に取り組んでいるのだ。

次回は、家電量販店の最大手ヤマダ電機がどのようにネットとリアル店舗を融合しようとしているのか、踏み込んでいきたい。

ネット業界のみならず、ネットゲーム各社に大きな影響を与えそうな“思惑”がそこにはあった。

（東洋経済）