ヤマダ電機、ヤマダゲームで攻めるO2O！！

ネットとリアルの「ヤマダ生態系」

現在、家電業界の市場規模は約7兆～8兆円、情報関連を含めると11兆円あると言われている。いくらネット企業が台頭しようと、このうちのリアル店舗のマーケットがゼロになることはありえない。

「ネット通販の売り上げは右肩上がりに上がっていっても、必ず踊り場に来る。Amazonなどは、リアル店舗を持っていない。ヤマダ電機は、彼らにないリアルの強みを最大限に生かす。リアル店舗とネットを融合する。自社のネット通販の売り上げも上げていくが、あくまで店舗が主体」

こう話すのは、ヤマダ電機でCIO（最高情報責任者）を務める飯塚裕恭副社長だ。飯塚氏は2年前まで自らプログラムを書いていた、業界でも名が知れた人物。

飯塚氏にもう少し語ってもらおう。

「時代が大きく変わりつつある中、リアルとネットの世界を結び付けなくてはいけない。ヤマダ電機の持つ全国のリアル店舗と顧客基盤を、ネットの世界と効果的につなげる。『ヤマダ電機マルチ SNS』を利用して、物を買う瞬間以外でもお客様にヤマダ電機とかかわってもらいたい。リアルとネットをつねにお客様に行き来してもらえる施策を取る」

2012年6月、ヤマダ電機は、統合型オンラインプラットフォーム「ヤマダ電機マルチ SNS」のサービスを開始した。

ヤマダ電機がインターネット上で提供している７つのサービス「ヤマダゲーム」「やまだフォトサービス『HAPPYY』」「Yamada-Denki WEB.com」「ヤマダモール」「ピーチクパーク」「やまだテレビ」「ヤマダ買取」を統合。１つの会員IDとパスワードで利用できるようにした。

購入金額に応じて付与され、買い物に利用できるポイントも、リアル店舗とマルチSNS上の各ネットサービスで共通して使えるよう、利便性を高めた。リアル店舗で買い物をして取得したポイントは、ネット上のYamada-Denki WEB.comでの買い物や、ヤマダのネットゲームで遊べるコイン購入にも利用できる。

ヤマダ電機では、携帯会員向けの「会員ランク」があるが、それもリアル店舗だけではなく、ヤマダのネット通販、ヤマダゲーム、やまだフォトサービスでの購入・利用においても、ランクアップする。

会員ランクは、「ダイヤモンド」「プラチナ」「ゴールド」「シルバー」「ブロンズ」の5種類。会員ランクに応じて、来店ポイントマシンの回数、誕生日特典、ゲーム特典、限定セールなどの特典がある。ゲームの利用に応じても会員ランクがアップし、リアル店舗での優遇が受けられるというわけだ。

ポイントと会員プログラムによる顧客の囲い込みと固定化。ライバルである楽天のような戦略だが、ここに全国約3500店舗超というリアル店舗が加わることが、楽天とは異なる。リアルとネットの巨大な「ヤマダ生態系」を構築しようとしているのだ。

ゲームなどのネットコンテンツが活性化すると、リアル店舗への来店や購買にもつながるとヤマダ電機は見ている。狙うのは、ポイントと会員プログラムによるネットとリアルの巡回だ。

ネット上で顧客同士の情報発信やコミュニケーションも促す。顧客にネットを活用して新しい価値を提供し、顧客満足度を高める。SNS上で複数のサービスを提供することで、新しい顧客を獲得し、既存の顧客の固定化にもつなげる。


７つのヤマダ・ネットサービスで顧客を囲い込む

ヤマダが独自に展開する７つのサービスに、簡単に触れておこう。写真共有SNSの「やまだフォトサービス『HAPPYY』」は、会員が写真を投稿、写真を中心に新たなコミュニティ形成を目的とするサービスだ。サイト上でのフォトコンテストの開催や、リアルの店頭の写真のイベントなどと連携し、新しい顧客の固定化を目指す。

家電を中心とした通販サイト「Yamada-Denki WEB.com」は、24時間対応の「安心価格保証チャットセンター」を設けている。商品の問い合わせや価格交渉が、なんとネットのチャット上で行える。交渉次第では、大幅な値引きも可能という。

衣料品や日用雑貨・生活雑貨・食料品などを販売するショッピングモール「ヤマダモール」もある。350社以上が出店しており、150万点の品ぞろえという。

「ピーチクパーク」は、顧客がヤマダ電機で購入した商品の評価や感想を投稿できるサービス。現在、48万件以上もの商品レビューがある。レビューはサイト上で確認できるほか、店頭の商品の値札に印刷されたQRコードを携帯電話やスマートフォンで読み込み、その場でも確認できる。

ほかにも「やまだテレビ」は、アクトビラビデオにフル対応したテレビを対象に、コミュニケーション、ショッピングなどが利用できるサービス。家電、ブランド品、アパレル、貴金属などの買い取りサービスである「ヤマダ買取」もある。

7つのサービスの中で、ヤマダ電機が最も力を入れているのが「ヤマダゲーム」だ。マルチSNSは、ヤマダゲームを軸にして活性化する狙いだ。


ヤマダゲームで、新しい顧客をつかまえる

ヤマダ電機のO2O戦略の特徴のひとつは、徹底的な“ゲーミフィケーション（ゲームの仕掛け）”活用。携帯会員向けの「会員ランク制度」、ポイントシステムもその一環といえる。目玉は、「ヤマダゲーム」だろう。

ソーシャルゲームなどとリアル店舗を連携させるO2Oを取り入れる企業や店舗は増えてきている。たとえば、位置情報ゲームのコロプラ、マピオンなどと提携して店舗送客に成功している企業がある。他にも、CCC（カルチュア・コンビニエンス・クラブ）は、Tポイントカードを店頭で提示し買い物をして、ネット上の自分の街を育てるゲーム「Ｔの世界」を提供している。

ただ、ヤマダ電機の場合は、自社でゲームプラットフォームを立ち上げて、複数のソーシャルゲームを展開。全国のヤマダ電機の店頭との連携を目的とする点で、ほかに類を見ない力の入れようだ。

「マルチSNS上の7つのコンテンツすべてが成功するとは思っていない。ヤマダ電機はいろいろなことをやっている、とお客様から思ってもらえる環境を、ネットを使って作る。新しいお客様も、もっと引っ張ってこられる。中でも、今いちばん可能性を感じているのがゲームだ」。飯塚氏は力を込める。

2012年9月、それまで外部に委託していたゲームのプラットフォームを内製に切り替えた。ゲーム自体は外部の事業社からの提供だ。副社長の飯塚氏自らゲームの提供会社に出向いて、先陣を切ってゲームの話を詰めている。

現在、ソーシャルゲームや手軽に遊べるゲームなど合わせて約20タイトルを展開する。今後はゲームの強化に力を入れ、自社タイトルを増やしていく計画だ。

3月末までに、15タイトルほど追加する予定。現在のところは、計画どおりの売り上げを達成し、手応えを十分に感じているという。ゲームを利用している会員は、今や約30万人に達する。

ヤマダゲームの特徴は、リアルの店舗との連携、“実利のあるゲーム”だ。そこがDeNAやGREEなどが提供するゲームとは異なるという。ゲームといえど、あくまでリアル店舗を生かすためのO2Oが目的だ。

たとえば、約690店舗に設置されているスロットマシーンを回すと、来店ポイントがもらえる。そのポイントを使って遊ぶソーシャルゲーム「らびたんクエスト」を開始した。

ほかにも、ゲーム内で敵を倒すなど結果が出ると、ヤマダ電機の店頭で利用できる割引クーポン券などがもらえる特典もある。スロットマシーンを回すとゲーム内の特別レアカードやクーポンがもらえるというキャンペーンも実施した。

店頭での買い物で得たポイントは、ゲーム内で使うゲームコインの購入にも利用できる。ゲームの利用に応じて会員ランクがアップすれば、店頭でサービスが優遇される。

「DeNAやGREEのゲームをしている消費者に、ヤマダ電機のゲームで遊ぶと、商品を購入するときにも実利があって面白いし、得だと思ってほしい。ゲームから入ったお客様が、商品を購入する際にヤマダ電機を選んでくれる可能性を期待している。ゲームの利用に応じても会員ランクも上がる」（飯塚氏）。

ヤマダ電機の家電販売市場におけるシェアは、約3割弱。約7割を超える消費者がヤマダ電機以外で商品を購入している。そういう潜在顧客にゲームから入ってもらい、商品もヤマダ電機で買ってもらう。そうした戦略だ。ゲーム内のアイテム課金も当然、ヤマダ電機の売り上げになる。


計画より前倒し、１年で１０００億円狙う

現在、ネット上からリアル店舗に客を誘導できているか、人数や売り上げなど、O2Oの効果測定を行っている。今のところは、当初の予定どおり、順調に増えているという。

ヤマダ電機は、山田会長の方針で、他企業との連携は基本的に行わない。自社サービスにこだわる。価格.comや楽天にまで出店するヨドバシカメラ、ビックカメラとは実に対照的だ。

「提携の仕方にもいろいろある。自分たちのプラットフォームに乗せる提携と、他企業のプラットフォームに乗せてもらう提携とがある。前者はいいが、後者はよくない」（飯塚氏）。ヤマダ電機の考えは、はっきりしている。あくまで、ネット通販企業とは戦って勝つとの姿勢を崩さない。

ヤマダ電機ではAmazonが提供する電子書籍端末「Kindle」を販売しない。敵に塩を送らない、と考えているのだ。

乗り越えなければならない、いちばんの課題は何か。

全国のヤマダ電機の店舗を利用して、県別47都道府県対抗ソーシャルゲームを実施し、勝利した県では、ヤマダ電機の安売りセールを行うというようなプランもあるという。

ゲームは、新規顧客の獲得にも有効だと飯塚氏はみている。

「マルチSNSを活性化させること。会員ももっと増やしたい。現在、携帯会員は、約690万人。少なくとも第1ステップとしては、短期的に1000万人を超すこと。最終目標は、3000万～4000万人」と飯塚氏。

現在、ヤマダ電機のEC事業の売り上げは、年間約300億円だが、ネットサービスの統合・強化によって、1年で売り上げ1000億円規模にまで拡大することを目標に掲げている。

「山田会長からは、3年でネット関連事業を1000億円にしろと指示を受けている。だが、自分は3年ではダメだと思っている。会長の年齢を考えると、1年後に実現したい。1年後に1000億円という目標は、確かに非常に厳しい。だが、可能性はゼロではない。五分五分だと信じている」と、飯塚氏は語る。

家電業界で、ヤマダ電機はつねに変革し、勝利し続けてきた。新たに登場したライバルであるAmazon、楽天というネット通販企業に対し、ヤマダ電機は、ネットとリアル店舗の融合というO2Oの取り組みで敢然と立ち向かう。

積極的にIT投資と物流投資を行う流通モンスターAmazonと対照的に、ヤマダ電機は、全国のリアル店舗と巨大な顧客基盤をベースにネットをフル活用して立ち向かおうとしている。

自らリアル店舗を持つO2Oが有利であることを、ヤマダ電機は実証しようとしている。

（東洋経済）