新興国で売れる白物家電は？！

新興国市場は先進国市場とは状況が大きく異なる。市場が成熟しておらず、成長の余地が十分にある。例えば、各家庭に家電が十分に行き渡っていない。年齢構成（生産年齢人口の比率）が低年齢層に厚くなっていることや、好況不況の波が先進国とは異なることも魅力的だ。さらに各国固有のニーズもある。従って、米国市場や日本市場とは異なるアプローチが必要だ。

市場調査会社である富士経済は、世界市場を対象に白物家電と小物家電、33品目の調査結果を発表した。調査結果は多岐にわたる。例えば、東南アジア市場ではインドネシアを中心に家電の生産量が増加する一方、同国は販売市場としても期待できるという。

富士経済が調査した製品は4つのカテゴリに分かれている。洗濯機や掃除機など衣住関連（7品目）、冷蔵庫や炊飯器など調理関連（11品目）、ルームエアコンや電気給湯器など空調・給湯関連（5品目）、ヘアドライヤーや血圧計などパーソナルケア関連（10品目）である（図1）。



インドネシアやトルコが強い

以下では、主要新興国市場の動向と、3つの製品（冷蔵庫、ルームエアコン、血圧計）の予測について紹介する。

同社の調査では世界を10エリアに分けており、特に中国とインドネシア、インド、ブラジル、トルコ、ロシアの6カ国については注目すべき販売市場として重点的に調査したという（図2）。6カ国を合計すると、人口は30億人以上、GDPでも米国やEUを超える規模となる。生産拠点として大幅な伸びを見せるのは東南アジアとインドだという。東南アジアは域内人口が6億人（ASEAN）と巨大であり、周辺市場への供給拠点としても有力だからだ。特に洗濯機や冷蔵庫などの大型白物家電への投資が続いている。インドは2011年比で2017年には2倍の生産量へ、東南アジアは1.5倍に成長すると予測した。



成長分野と非成長分野が分かれる中国

中国（人口13億5000万人、生産年齢人口73.6％）は全体として成長するが、4つのカテゴリのうち、2カテゴリで成長率が下がると予測した。下がるのは、調理関係と空調・給湯である。

インドネシア（人口2億4500万人、生産年齢人口66.5％）は人口増加率が1％以上と高いこと、中間層が厚くなっていること、家電普及率が低いことなど、好ましい条件が重なっている。このため、衣住関連や調理関係の市場が伸びていくことが期待できるという。インドネシア市場は販売市場だけでなく、東南アジア向けの生産市場としても魅力的である。

インド（人口12億6000万人、生産年齢人口64.9％）は、人口規模が巨大であり、家電普及率が上昇中であるため、2013年以降も大幅な成長が期待できるという。衣住関係が堅調であり、今後は理美容関連の需要が伸びていくと予測した。ただし、日本メーカーよりも、韓国系メーカーや現地財閥系メーカーが先行している。

ブラジル（人口1億9800万人、生産年齢人口67.0％）は人口が多く、中間層の広がりが魅力的だという。ただし、消費の減速やインフレの不安定要因がある。

トルコ（人口7500万人、生産年齢人口67.1％）は欧州を覆う経済危機の影響下にはない。中間層の拡大がそのまま市場の拡大に結び付いているという。

ロシア（人口1億4300万人、生産年齢人口71.8％）は、力強い成長は望めないものの、パーソナルケア関連を中心に安定した成長が続くと予測した。欧州系メーカーと韓国系メーカーが実績を拡大中であるという。


冷蔵庫は東南アジアで好調

次に33品目のうち、冷蔵庫とルームエアコン、血圧計の動向を同社の調査結果から紹介する。

冷蔵庫市場は堅調に推移する。2012年の成長率は対前年度比1.2％増。プラス要因は東南アジアである。生産、販売とも好調であり、中でもインドネシアの生産量が伸びている＊1）。トルコは欧州市場の冷え込みの影響をあまり受けておらず、生産量の伸びが期待できるという。

マイナス要因は中国だ。政府による販売優遇策の終了と消費の低迷が重なった他、輸出も減速している。このため、生産量が大きく落ち込んだ。両要因を足し合わせた結果、プラス要因が強く働いたことになる。2013年以降は欧州市場が停滞する中、新興国では冷蔵庫の低い普及率を背景に、需要拡大が期待でき、2017年の世界生産量は2011年比15.3％の1億5060万台と予測した（図3）。

＊1） シャープは2012年6月にインドネシアのカラワン県カラワン工業団地に冷蔵庫と洗濯機の新工場の建設を開始した。冷蔵庫の生産台数は月産14万台。



中国市場が左右するルームエアコン

ルームエアコン市場の状況は冷蔵庫市場と似ている。マイナス要因の中国、プラス要因の東南アジアという構図だ。

2012年は中国の落ち込みを新興国市場がカバーできず、対前年比2％減となった。中国は世界生産の8割弱を占めており、中国の動向が今後の推移を左右する。中国は国内需要が低迷している他、在庫処理が課題となっており、2014年に中国市場が回復した後も、2桁台の成長は難しいという。従って、中国市場が世界市場に占める比率は次第に下がっていく。

一方、東南アジア、特にインドネシアは引き続き2桁成長が期待できるという。さらにインド、ブラジルが4～5％の市場成長率で続く。伸び率が下がっていく中国市場、横ばいの北米市場を、縮小する欧州市場を東南アジア市場の成長が上回る結果、2017年のルームエアコンの世界生産規模は2011年比8.6％増の1億7040万台に成長すると予測した（図4）。



血圧計は中国からインドへ

パーソナルケア製品の新旗手は血圧計だ。血圧計の動向は白物家電とは大きく異なる。中国が市場を引っ張り上げる形だ。成長が続く血圧計市場は、2013年以降も順調に伸びる。年率5～8％の成長が続き、2017年の市場規模は2011年比で43.5％増の6455万台だと予測した（図5）。



血圧計市場の主役を務めているのは中国だ。現在の生産量のうち、中国が約9割を占め、残りの1割を東南アジアが担っている。

中国は生産だけでなく、販売でも強い。現在の需要地は沿岸部や大都市が中心だが、健康管理への関心が高まり、高齢者向けの贈答品として扱われこともあって、堅調に市場が拡大していくとした。

東南アジアやインド、ブラジルなどが注目市場だ。特にインドは若年層の人口比率が高く（若年層29.7％）、中長期的な伸びが予測でき、所得水準の向上と合わせて巨大市場へと成長する可能性があるという。

同社は今回の調査結果を「グローバル家電市場総調査 2013」として販売している。

（monoist.atmarkit.co.jp）