2013年は、MNP好調の先を見据える…KDDI 田中孝司社長に聞く！！

2012年はKDDIにとって躍進の年だった。

KDDI 代表取締役社長の田中孝司氏　前年から準備してきたマルチデバイス・マルチネットワーク・コンテンツマルチユースの「3M戦略」は着実に実を結び、新製品・新サービスを投入。2012年9月にAppleの「iPhone 5」を発売して以降はMNP（番号ポータビリティ）制度を利用した契約者の伸びが爆発的に増え、NTTドコモをはじめ他キャリアのユーザーを獲得する勝ち戦が続いている。さらにはJ.D. パワー・アジア・パシフィックの2012年日本携帯電話サービス顧客満足度調査や、MMD研究所などの各種満足度調査でもNo.1の座を奪取し、まさに飛ぶ鳥を落とす勢いだ


2013年、KDDIは今の好調をどのように維持するのか。そして、次のフェーズで何を狙うのか。KDDI 代表取締役社長の田中孝司氏に聞く。

2012年の点数が、70〜80点の理由――（聞き手 : 神尾寿）　2012年は、KDDIの3M戦略が推進された年になったわけですが、ここを振り返っての感想はいかかでしょうか。

昨年は中期的な取り組みをずっと行ってきたわけですが、その中でも3M戦略は「ファミリー層を取り込む」ことと「スマートフォンを中心に据えていく」ことが目的でした。これは概ねうまくいったと考えています。マルチデバイス、マルチネットワーク、コンテンツマルチユースのそれぞれで、2012年はきちんと成果を上げることができましたので、3M戦略を構築するエレメントはそろったと思っています。


――　 MNPでの好調は、それらの成果の1つである、ということでしょうか。

田中氏　MNPに対する見方はそれぞれですが、（携帯電話市場は）寡占市場ですからね。MNPでの好調によって、KDDIの新規契約者は増えました。私としては、当初想定していたところから見れば70〜80点くらいの成果は上げられたかな、と思っているのですよ。


――　 昨年のKDDIは順風満帆に見えましたが、それでも100点満点ではないのですね。

田中氏　ええ。では、何ができていないのか。プロダクトドリブンの世界観では成功したのですけれど、お客様目線で考えた時に「気持ちよく使えるところまでいったのか」というと、こちらはまだできていません。そこまで完成させてこそ、「新しい自由 au」のコンセプトが実現できると考えています。


――　 選択肢が増えるだけではダメである、と。

田中氏　新しい自由 auがめざすところは、「お客様側に立つこと」と「革新」に重きを置いています。お客様が“次に求めるものがある”という世界観を作っていくところにポイントがあります。昨年の時点でそこまで到達できたかというと、そうではありませんでした。これは素直に反省しなければなりません。そして2013年は、そういうことをしっかりやっていかなければなりません。


――　 お客様目線といっても、さまざまな価値観がありますね。

田中氏　そうですね。昔はお客様の購買行動で重要視されていたのが「端末を選ぶ」という部分でした。しかし今では、料金を重視する人もいらっしゃいますし、ネットワーク品質を重視する人もいらっしゃる。ユースケースに重きを置くお客様もいらっしゃいます。昔は商戦期ごとに新機種を発表し、それがどれだけお客様に認められるかが重要でした。とてもプロダクトドリブンだったと言えます。しかし今では、端末が占める重要性は少しずつ小さくなっていますよね。


――　 ユーザーのニーズが「スマートフォンが欲しい」から「スマートフォンで何かがやりたい」に移ってきているのは感じます。

田中氏　そうですね。その「スマートフォンで何がやりたいか」「何を重視するのか」という部分で、いろいろなニーズがミックスしているような状況です。ですから2013年は、（ユーザー層の）グループごとにスマートフォンのニーズが明確に分かれてくるのだろうなと思っているのですよ。

KDDIとしては、そういったさまざまなグループごとのニーズに選択肢を用意して、きちんと提案していく体制にならないといけません。法人市場では（お客様のニーズに即した）提案というのはあたりまえのものなのですが、それがコンシューマー市場でも重要になっていくでしょう。

KDDIがもっとも重視するのは「MNP」ではない――　目先の競争で見ますと、最近のKDDIはファミリー層をごっそり他社から獲得している印象があります。いわゆる世帯契約の獲得において、現状の手応えはいかがでしょうか。

田中氏　ごっそり持っていくというほどではないですが（苦笑）、我々は「世帯浸透率」という指標を持っています。これは１家族の中に何人のauユーザーがいるか、というものです。この世帯浸透率が2012年上期末は1.7でした。これが徐々に上がってきていて、今年度末までに2.0まで上げたいと思っています。


――　現在のKDDIは多様な訴求ポイントがありますが、世帯契約の獲得において特に効果を上げているものは何でしょうか。

田中氏　スマートバリューですね。これが効いています。スマートバリューはマーケティング的な要素も入れてありまして、家族の中で口コミで（KDDIが）広がるようになっています。例えば家族の誰かがiPhoneが欲しいといったら、「固定系をKDDIに変えて、他の家族もauにすればこれだけ安くなるよ」と話題にできるように作ってあるのです。しかも、こうやって家族でau加入を検討した時に、（iPhoneもあればAndroidの主要メーカーの最新機種もあるので）今までと変わらないよ、と言えるようにしたのです。

このスマートバリューで仕掛けた仕組みが、とてもよく機能しています。家庭内で（固定網とauのスマートフォンによる）ベースラインが確保できれば、あとはauへの移行という連鎖が起きてきます。スマートバリューは、狙いどおりの結果が得られています。


――　スマートバリューの好調やiPhone 5のヒットによる追い風もあり、KDDIはMNPで破竹の勢いです。この好調さは2013年も続くのでしょうか。

田中氏　（MNPに関しては）ちょっとできすぎな感があるのですよね。なぜ、できすぎかというと、実は2012年後半のMNPでの獲得実績は、MNP開始直後のピーク値に匹敵するほどになっているのです。しかし、これはかなり“うまくいきすぎている”状況ですから、今後は多少の（数字の）上下はあると見ています。


――　しかし現状で見ますと、KDDIはドコモのシェアをMNPで刈り取っていますよね。ここではiPhone 5の影響もかなりあると思いますが、そう考えると、ドコモがiPhone 5を投入するまでは、ドコモをターゲットにすることでMNPでの一定の優位性が得られるのではないでしょうか。

田中氏　そうですね。ソフトバンクからも流入していますが、確かに（MNPで）ドコモからお客様が流れてきています。ただ、だからドコモをMNPのターゲットにするかというと、僕はね、そういうことをやってはいけないと思っているのですよ。どこかをターゲットにするのではなく、お客様が望むことをやらなければならないのです。

今後、販売を極大化するためにキャッシュバックを積み増していくというようなことも、局面によっては必要になるかもしれないけれども、あまり積極的にやってはいけないと思います。そうではなく、KDDIがお客様に「いいよね」と言っていただけるような要素をきちんと積み上げていかなければなりません。お客様のニーズや期待にきちんと応えられているのかという部分では、僕はまだ不満足なんです。


――　iPhone 5がこれほど好調でも、不満ですか。

田中氏　僕はね、iPhone 5の爆発的な伸びというのは、それほど長く続かないと思っているんですよ。それに、もしドコモからiPhoneが発売されるようになったら優位性ではなくなってしまいますしね。

MNPに関していえば、相手を見て何かをするのではなく、KDDIとしての軸足をしっかり持って、お客様と向き合っていかないといけないと思うのです。（目先の数字に踊らされて）我々の軸がブレてしまうと、わけがわからない状況になってしまいますから。


――　なるほど。あと、これは今年後半に顕著に感じたのですが、これだけMNPの利用が活性化しますと、MNPで獲得したユーザーが2年後に再びMNPで流出するというリスクが出て来ますね。いわば「キャリア渡り鳥」みたいなユーザーが増えてしまうと思うのです。現在、KDDIはMNPによって多くのユーザーを獲得しているわけですが、2年後を見据えた流出阻止の戦略はどのようになっているのでしょうか。

田中氏　ああ、それはすごく重要（な課題）ですね。実はMNPの獲得の部分ばかりメディアで出過ぎているのですけれど、KPI（Key Performance Indicators／重要業績評価指標）の優先順位ではMNPは1番ではないのです。


――　2012年の新春インタビューでおっしゃっていた「auモメンタムにおけるKPI順位」ですね。

田中氏　ええ。あの時にもお話ししましたが、我々にとっていちばん重要なKPIは「解約率」なんです。2つ目が「MNP」、3つ目が「純増数」という順番でした。ですから、いま社内でもっとも評価が高いのは、「解約率がもっとも低い」ということなんです。解約率は0.5％台で、業界最低の数値になっています。地方に行けば、0.4％台も出始めています。


――　今まではドコモの解約率が低く、しかも地方ではその傾向が顕著でした。しかし今は、KDDIが解約率の点においてドコモを逆転しているわけですね。

田中氏　マスコミは殴り合いが好きだからMNPばかり注目されてしまうのですけど、僕らの本心は解約率を低くし、お客様に長くauにいていただくために何ができるか、なのです。

スマートフォンの販売価格などで「MNPで新規契約する人ばかり優遇されている」というお叱りについても真摯に受け止めていまして、そういうのも是正していかねばならない、と思っています。


――　金銭的な部分はもちろんあるでしょうけれども、それ以外の部分で解約率を低く維持するために今年取り組むことなどはあるのでしょうか。

田中氏　これは社内用語ですが「解決率」を重視しています。これはコールセンターにお客様からお問い合わせがあった時に、どれだけ解決できるか、という指標です。これまでもコールセンターが丁寧な受け答えができているかとかを重視してきたのですが、実際のお客様満足度で考えれば、困った状況が解決できることがいちばん嬉しいわけです。ですから、問題が解決できることを重視しています。

お客様満足度という観点では、昔のauはJ.D. パワー　アジア・パシフィックの顧客満足度調査でずっと1位だったのですが、ここ数年はドコモに1位を取られていました。しかし、我々の大きな目標は解約率を下げることとし、先ほどの解決率も含めてさまざまな取り組みをしたことで、結果として昨年再び顧客満足度調査で1位を取ることができました。これは社内的に、とても高く評価すべきことだと思っています。


――　お客様対応という点で見ますと、私がKDDIでとても高く評価しているのが、au NAGOYAなのです。特にここのサポート窓口の対応力・問題解決力はすばらしい。Apple Store並みに優れた拠点だと評価しています。あのau NAGOYAの仕組みを全国に広げられないのでしょうか。

田中氏　広げたいのですよ。ずっとそう思っています。全国主要都市にau NAGOYAのような拠点を作っていきたい。全社的な流れとしては、（au NAGOYAと同じ直営店を）増やしていく方向ですよ。

iPhoneの比率はいずれ４割程度に――　端末ラインアップについてですが、2012年の新春インタビューで田中社長は、「iPhoneの販売比率は2割程度にしたい」とおっしゃっていました。しかしふたを開けてみると、9月以降のiPhone 5はとても販売比率が高いですね。

田中氏　ええ、iPhoneが5割以上になっています。しかし、僕は年間通して見ていくと、iPhoneの販売比率は（端末総販の）4割程度が妥当かなと思っているのですよ。ただ、世界的なiPhoneとAndroidスマートフォンのシェア分布よりは、日本はiPhoneの比率が高くなるという手応えを感じています。率直にいって、日本人はiPhoneが好きなんです（笑）


――　海外のように安価なAndroidスマートフォンの市場が、日本では弱いですしね。

田中氏　日本人はいくら安くても、安いだけで（ブランド力が低くて）よく分からん端末っていうのはダメなんですよね（苦笑）　だから今のところiPhoneが強い。ただ、Androidスマートフォンでもいいものが出てくれば、自然とシェアの適正化になるんじゃないかと思っています。


――　米国ですと、iPhoneは比較的裕福な中産階級、Androidスマートフォンは低所得者層向けとして数が売れているという傾向がはっきりしています。日本では、こういった所得ヒエラルキー型の棲み分けみたいな形になると思いますか。

田中氏　そのあたりはけっこうはっきりしていて、iPhoneが売れるのはアーリーアダプター層。ここでは圧倒的に強い。そして、もう1つの層が、（アーリーアダプター層の影響を受けやすい）フォロワー層。このあたりは日本人の国民性が出ています。ただ、今後はさらにユーザーの裾野が拡大していくことを考えると、いずれはiPhoneの比率が4割程度に落ち着くのではないか、と見ています。


――　一方で、Androidスマートフォンのラインアップについてはどのように考えていらっしゃいますか。

田中氏　ユーザーが選ぶ際の指標が変わってきましたね。「HTC J ISW13HT」や「HTC J butterfly HTL21」のように、日本市場に最適化されたグローバルモデルが出てきて、それが日本で売れて、アジアにも広がる可能性が見えました。一方で、ハイスペックだけが求められる時代ではなくなってきたとも感じます。

キャリアとして「イノベーションの素地」を作る――　グローバルでのモバイルIT市場全体を見た時、いまトレンドセッターの立ち位置にいるのは米国西海岸のIT企業です。しかし、過去を振り返りますと、日本はケータイの世界で、モバイルITの最先端に立ち、トレンドセッターでした。田中さんから見て、今後、日本のモバイルIT産業が再びキャッチアップではなくトレンドを作りだす側に回れると思いますか。

田中氏　それはとても重要な視点ですね。僕はずっと思っているのですけれど、やっと日本でみんながスマートフォンを使うようになってきました。そして、（市場の）裾野が拡大して文化が育まれる土壌ができてきたわけです。

ここで注目なのが、日本ではアプリストアの上位10位以下のアプリの利用率が、（他国に比べて）けっこう大きいということなんです。スマートフォンを活用する・アプリを使いこなすユーザーの素地は豊かなんです。むろん、すべてお客様にばかり頼っていてはダメで、そういったところに向けて我々もいろいろな提案をしていかなければなりません。そうやって切磋琢磨をしていけば、日本が（スマートフォン時代のトレンドセッターとして）もう一回、有利な立ち位置になれるのではないかと思うのです。


――　日本市場でもっとも優れているのは、ユーザー層の厚みですね。

田中氏　そう、全体として見れば、潜在的なリテラシーは高いのです。そこで我々は「auスマートパス」としてアプリを試す・利用する際のハードルを下げました。キャリアがすべてを提供できるわけではありませんが、我々にできることはタッチポイントを広げることです。さまざまなアプリやサービスを、お客様の目に触れるように紹介していくことだと考えています。

キャリアがイノベーションが起きやすい環境を作って、そこで生まれたさまざまな新しいものが、世界一リテラシーの高い国民のもとに届いて呼応する。こういう状況になれば、日本がトレンドを生みだすことも可能になるのではないでしょうか。


――　auスマートパスなどは、インキュベーションの仕組みにもなりますね。

田中氏　ええ、そういった効果も狙っています。当初は我々は赤字になりますけれど（苦笑）、それで多くの人がアプリやサービスに触れていただき、市場が回ることで新しいものが生まれる環境が作れます。そして市場が拡大すれば、キャリア・ユーザー・コンテンツプロバイダーにとって、いずれは「三方よし」の仕組みになればと思っています。

新たなチャレンジで、市場を広げていく――　2013年、KDDIはどのような姿勢で臨みたいですか。

田中氏　これは僕がずっと思っていることなんですけど、行動を起こさないと新しい世界は生まれないわけです。業界の中で競争することももちろん大事なのですけど、将来に向けて、市場を広げていきたいと思っています。KDDIとして新たなチャレンジを積極的にしていきますので、そこに注目していただきたいですね。

（itmedia.co.jp）