マルちゃん正麺が大逆転できた｢３つの改革｣！！

理由1
小腹満たしの概念を１８０度変える

東洋水産は、カップ麺では「赤いきつね」「緑のたぬき」や「麺づくり」といった看板商品を擁している。だが、袋麺には「昔ながらの中華そば」以外に有力なブランドがなく、袋麺市場ではサンヨー食品の「サッポロ一番」、日清食品の「チキンラーメン」に後れを取る状況が続いていた。

「袋麺の分野でやれることがまだあるのでは」。２００６年ごろから新しい袋麺の開発に着手した。これまで小腹満たしのスナックというイメージが強かった袋麺。「夕食としても食べられる商品を作れば、食事シーンの拡大につながる」（即席麺本部・営業部マーケティング課の堀和憲氏）。袋麺は麺とスープの味以外での差別化が難しいため、麺の改良に徹底的にこだわった。

これまでの袋麺は、麺を油で揚げるフライ麺が主流。フカフカした独特の食感になる。東洋水産ではより生麺の食感に近づけるため、切り出した生の麺をそのまま乾燥させる「生麺うまいまま製法」を考案。製造現場と議論を繰り返し、大量生産できる方法を探ってきた。

「（この製法での大量生産は）難しいという声は社内にもたくさんあった」と堀氏は振り返る。


理由2
小売りなど取引先に見せた「本気」

「マルちゃん正麺」のネーミングの由来は、「東洋水産の考える正しい麺」。「これこそが麺の王道だという自信を見せたかった」。パッケージは袋麺には珍しい金色を使用し、堂々とした風格を表現。パッケージ写真も野菜や卵などの具を隅によけ、麺を前面に出したものを採用した。

この新商品の発売に際して、東洋水産は小売り、卸など流通関係者を対象に、商品発表会を開催し、商品の展示と試食会も行った。

東洋水産はこれまで、大型の商品発表会を行ったことがなかった。だがこのときは、同社が高シェアを誇る北海道、東北エリアから、手薄な西日本、九州エリアまで全国７カ所で展開した。商品のコンセプトを十分に伝えるため、社員が司会を担当。東京で行った発表会には、小売り、卸など数百社が参加した。

メーカーから数多く出される新商品のうち、定番品として定着するのはほんの一握り。特に商品の改廃ペースが速いコンビニでは、売れなければ２カ月で棚から外される。メーカーは販促費を拠出して店頭での露出を増やすなど、小売りとの関係強化に腐心している。大型発表会で東洋水産が見せた「本気」は、小売りサイドとの協力体制をより強固にすることになった。


理由3
変幻自在の味で多様な客層が支持

販売拡大に大きく貢献したのは店頭での露出に加え、インターネットの口コミ効果だ。

近年、節約志向を背景に外食を控え、家庭内で料理をする内食化が進みつつある。鍋で調理する袋麺にはちょっとした追い風である。家庭内でのさまざまなシーンを想定し、「マルちゃん正麺」は、肉にも野菜にも合うよう麺の味を調節。家庭でアレンジしやすい設計にした。

「味が強すぎると、お客さんはすぐに飽きてしまう。アレンジしやすい商品でないと、生き残っていけない」と堀氏は語る。その結果、ネットではアレンジレシピが続々と登場。「友達や家族と作り方を研究している」との声もある。

「マルちゃん正麺」の場合、ターゲットとなる客層を明確に定めていない。購入者の約２割は、これまで袋麺をほとんど購入したことがなかったという新規顧客。通常、即席麺のメインターゲットではないはずの50代以上の顧客も含め、多様な客層に支持されている。

東洋水産は12年５月に「マルちゃん正麺」の製造ラインを２本に増やし、生産能力を倍増。13年春には３本目のラインが完成する予定だ。

「マルちゃん正麺」は、下降線をたどっていた袋麺市場に火をつけることとなった。12年８月には日清食品が「ラ王 袋麺」を、９月にはサンヨー食品が「サッポロ一番 麺の力」を発売し、反撃に出ている。40年もの長い時間、縮小を余儀なくされた袋麺市場に元気が戻ってきた。


http://toyokeizai.net/articles/-/13455　より抜粋