モスバーガー、｢マック値上げ｣に逆張り！！

モスバーガーをチェーン展開するモスフードサービスは、4月23日から全国のモスバーガー店舗で販売する「モスバーガー（写真）」「テリヤキバーガー」などの主力商品を全面リニューアルする。

価格は据え置きながら、ハンバーガーのパティやソースといった食材を“改良”することで商品力を強化。業界最大手のマクドナルドや、中食部門を強化しているコンビニエンスストアに対する競争力を強めるのが狙いだ。

モスフードがこの定番品リニューアル戦略を明らかにしたのは、くしくも日本マクドナルドホールディングスが100円メニューである「ハンバーガー」値上げや、一部店舗での主力商品「ビッグマック」の実験的な値上げを発表したのと同じ、4月18日。

ライバルの“値上げ”に対して、値下げとまでは行かないまでも“価格据え置き”の逆張り。ハンバーガー業界首位と2位とで戦略の違いが鮮明に出た。

パティは牛肉100％に、ソースも改良

モスフードが4月23日から全面リニューアルするのは、「モスバーガー」や「テリヤキバーガー」といった主力商品を含む17種類のハンバーガー。

まず、パンに挟むハンバーガーパティについては、今までの牛肉と豚肉の合い挽きから牛肉100％に変える。

ソースに関しても、ミートソースは「コクを上げて味全体を調整」、テリヤキソースは「しょうゆとみそを引き立て甘みを調整」するなど、全面的な改良を加える。

4月18日に開かれた「2013年度商品施策発表会」の場で会見した、モスフードの櫻田厚社長（写真）は、「株主やお客様から“モスはよい商品を持っている。もっと進化させて欲しい”との要望が強かった」と説明する。

同社の商品の中でも「モスバーガー」は販売数が一番多い基幹商品。期間限定メニューではなく、主力メニューを6年ぶりに刷新することで、商品力を高め、競争力の向上を狙う。

ビッグマック“値上げ実験”で、看板製品の価格逆転も

一方、ハンバーガー業界最大手の日本マクドナルドは同じ4月18日、消費増税を見据えて、「ハンバーガー」「チーズバーガー」など単品メニューの値上げを発表した。「ハンバーガー」は旧価格100円を新価格120円に、「チーズバーガー」は旧価格120円から新価格150円に、それぞれ価格を引き上げる。

ダブルチーズバーガーよりチーズが1枚少ない新商品「マックダブル」（190円）の投入や、「ポテトＳサイズ」の値下げ（旧価格190～230円、新価格150円）といった、100～200円の低価格帯メニューの拡充はあるものの、全体的には“値上げ”の色彩が強い新価格戦略となっている。

また、日本マクドナルドは全国49店で、主力商品「ビッグマック」（単品）を旧価格290～320円から新価格330～360円に値上げする“実験”も行う。この結果、一部店舗とはいえ、ビッグマックはモスフードの「モスバーガー」（320円）を上回る価格となり、両社の看板商品の価格が逆転することになる。

業績面では停滞色強いモス、主力品刷新の効果は

もっとも、ライバル・日本マクドナルドの業績も不振であるとはいえ、モスフードも業績の停滞色が強い。前2013年3月期は天候不順やマーケティングキャンペーンがなかなかヒットせず、2年連続の既存店前年割れに沈んだ。

モスフードでは前期決算について5月10日に開示する予定だが、2期連続の減益決算となる可能性が高い。

また、店舗数（直営、フランチャイズの合計）についても、日本マクドナルドが2012年12月期末時点で3280店なのに対し、モスは13年3月期末で1431店。その差は歴然だ。チェーン全体の売上高もマクドナルドがこの10年間で売り上げを1000億円以上も伸ばし5000億円を超えたが、モスはこの10年間、ほぼ1000億円前後にとどまってきた。

モスは今2014年3月期には、定番商品のリニューアル以外にも、デザートメニュー数を増やすことに加え、早朝営業店舗を拡大し、朝食需要の取り込みも進める。出店についても前期の45店から、今期は2倍近い出店を計画。ここ数年の業績低迷と決別を図る構えだ。

櫻田社長は「モスのお客様はほかの外食チェーンとは違う」と意気込むが、果たして思いは顧客に届くのか。今回の商品リニューアルがその試金石となる。

（東洋経済）