アサヒビール、スーパードライの成功なぞる！！

国内ビール大手の一角を占めるアサヒビール。持ち株会社アサヒグループホールディングスの中核として、圧倒的なブランド力を持つ「アサヒスーパードライ」を軸に、ビール類で国内シェア1位に君臨する。そのアサヒビールが商品戦略で新境地の開拓に挑んでいる。

アサヒビールは1月8日、東京・大手町の大手町ファーストスクエアで、2013年の事業方針説明会を開いた。昨年（12年）は前年比1.7％減に低迷したビール類の販売を、今年は若干プラスの0.5％増に回復を図り、新商品や営業体制の強化などに努める方針などが示された。

今回の説明会で目玉の一つとして発表されたのが、「第3のビール」や「新ジャンル」と呼ばれるビール類商品の主力ブランド「クリアアサヒ」シリーズの新商品「クリアアサヒ プライムリッチ」である。クリアアサヒをベースに、「最高級のコクとクリアな後味」をコンセプトとして、独自の製法を導入するとともに、アルコール分を6％に高めるなどの工夫を加えた。3月12日に全国一斉に発売する。


クリアアサヒは発売5年で1億ケースを突破

アサヒビール全体で見た商品戦略のポイントは、発売6年目を迎えたクリアアサヒが初めて「エクステンション商品」と呼ぶ派生商品を追加したことにある。クリアアサヒは昨年、累計販売が新ジャンルで初めて1億ケースを突破。各社からさまざまな商品ブランドが投入される混戦市場で定番ブランドに育った。

アサヒがクリアアサヒの派生商品を投入した背景には、先行事例がある。昨年、発売25年を迎えたスーパードライで初めて投入したエクステンション商品「アサヒスーパードライ －ドライブラック－」が成功を収めたことだ。ドライブラックは約300万ケースを販売しただけでなく、既存のスーパードライの市場をほぼ侵食しなかった。

加えて、新ジャンルでは新商品ブランドの濫立がかえって商品イメージの希薄化を招き、販売が苦戦するという事態も起きていた。昨年、アサヒは新ジャンルの販売数量を前年から5.3％落とした。同日、会見した小路明善社長によれば、「（前の年の新商品として投入した）『一番麦』や『ブルーラベル』の落ち込みを（新ブランドの）『ダイレクトショット』で賄いきれなかった」のが主な要因だという。


派生戦略の奏功でビールは落ち込まず

というのも、年後半の天候要因が悪いという事情があったにもかかわらず、ドライブラックの投入や、飲食店などで氷点下の温度で提供する『アサヒスーパードライ エクストラコールド』の拡販といった「エクステンション戦略が奏功してビールでみるとほぼ前年並みの販売を保った」（小路社長）。

出遅れていたノンアルコールビールでも、スーパードライのブランドイメージを最大限に活かした「ドライゼロ」がヒット。当初目標を大きく上回る販売とシェアを獲得した。これもスーパードライのエクステンション戦略だと言える。

つまり、強いブランドの派生商品で新たな需要を開拓できたという事例を、新ジャンルの定番ブランドに育ったクリアアサヒでも水平展開しようというのが、アサヒビールの狙いだといえる。小路社長が同日の事業説明会で語った言葉を借りれば、「ブランド資産の最大化を求めていくローリスクハイリターン経営」ということであろう。

そして、アサヒのブランド戦略にとって、もう一つ気になるのが小売りとの共同企画であるプライベートブランド（PB）商品への取り組みだ。ビール大手の一部は、セブン＆アイグループなどにPBビールの提供に動いている。

小路社長は「PBを否定しないが発売予定はない。アサヒビールはナショナルブランド（NB）メーカーとして、全国どこでも購入ができるようにする責務がある。流通と協力するとしても、アサヒビールの商品を限定で販売してもらうなど留め型にとどめたい」と語った。

来年に消費増税を控え、贅沢品であるビール市場への悪影響が懸念される中、小路社長は「単に良い商品をつくれば売れる時代は終わった」との認識を示した。いかに強いブランドをつくり、育てていくか。アサヒビールの真価が問われている。

（東洋経済）