キッコーマン「生しょうゆ」、3つの革命！！

日本の食卓に欠かせない「しょうゆ」。数多くの料理に使われ、どの家庭にも1本はほぼ常備されている調味料だ。

しょうゆの国内市場は年間1600億円程度で安定的に推移し、そのうちキッコーマン、ヤマサ醤油、ヒゲタ醤油など大手5社がシェアの半分を占める。だが、実は国内には地場の中小業者を合わせると約1500社ものメーカーがひしめき合う激戦区であることは、意外と知られていない。

地域密着の要素も強く、定番の調味料ゆえにヒット商品が生まれにくい。これがしょうゆ市場の「常識」だ。しかし、それを破り急速に躍進している商品がある。最大手のキッコーマンが2010年9月に投入した「いつでも新鮮 しぼりたて生しょうゆ」シリーズだ。今期（13年3月期）の売上高は20億円と前期（11億円）から約8割も伸びる見込み。さらに購入者の9割が「また買いたい」と答えるほど、満足度も高い。

このヒットの裏側には、従来のしょうゆにはなかった3つの「革命」がある。


加熱なしで新鮮な味を実現

一つ目は味の「革命」。キッコーマンのしょうゆといえば、こいくち・うすくちしょうゆや「特選丸大豆しょうゆ」が定番。これらのしょうゆを作る時は、加熱して微生物を取り除く「火入れ」という処理を行う。しょうゆは火入れを経ると色が濃くなり、香りも強くなる。

そこで、「いつでも新鮮 しぼりたて生しょうゆ」は新たな味わいと色味づくりに挑んだ。加熱をせずに微生物だけを取り除く製法を採り入れたのだ。火入れを行わないことで「味わいが軽く、色も鮮やか。和食だけでなく、サラダやパスタにも合う」とキッコーマンのプロダクト・マネジャー室、しょうゆ・みりんグループの茂木篤氏は胸を張る。

一方、この“味”も新鮮さを保てなければ意味がない。もともと、しょうゆは空気に触れると酸化が進み、約1カ月で色や風味がどんどん劣化してしまう。

そこでキッコーマンが挑んだ二つ目の「革命」が、新鮮さを徹底的に保つ新たな容器の開発である。まず、初期に投入したのが500ｍｌのパウチ入りタイプだ。パウチの注ぎ口に逆止弁を付けたのがミソ。これで、しょうゆが出ても空気の入らない構造の容器ができた。「品質が劣化してしまうと、せっかくの生しょうゆの良さが伝わらない。フレッシュな状態に保てる容器が必要だった」と茂木氏は振り返る。


最後まで立てて使えるボトルを開発

ただ、パウチタイプには重大な弱点があった。中身のしょうゆが減ってくるとパウチが平らになってしまい、立てて置いておくことが難しくなってしまう。最後まで直立して使いやすく、食卓でも映える容器を作れないか――。そんな問題意識から、三つ目の「革命」が生まれた。

キッコーマンは「しぼりたて生しょうゆ」向けに、柔らかいプラスチックボトルに、しょうゆが入った内袋を入れた、二重構造の卓上ボトル（200ｍｌ）を新たに考案した。注ぎ口には、内袋からしょうゆを出しつつも空気を遮断する弁と、内袋と外側のボトルの間に空気が入るようにする弁の二つを付けた。

ボトルの機能と同じくらい重要なのが、ボトルのデザインだ。キッコーマンの卓上しょうゆといえば、赤いキャップが付いたガラス瓶が定番。だが、「現代の食卓の色調に合った、もっと“おしゃれ感”のあるデザインが必要だった」（同）。

「キッコーマンの卓上しょうゆには、“赤キャップ”のイメージが定着している。あまりに斬新な形にすると、しょうゆとして認識されなくなってしまう」と茂木氏。そこで、ボトルは赤キャップと同じような形状にした。パウチタイプでは金色を基調にしていたが、卓上ボトルは白地に青や紫のラインが入ったデザインに一新。11年8月に卓上タイプとして発売した。

ただ、卓上タイプは少量ずつ使うにはよいが、まとまった量のしょうゆを加えて味付けをするなどの調理用には使いにくい。そこで12年8月、450ｍｌのボトルに入ったタイプを発売。ボトルの二重構造は卓上タイプと同じだが、ボトルの形状を変え、大容量のしょうゆを素早く出せるようにした。

実はこの三つ目の「革命」は、パウチをボトル化したことにとどまらない。実は、使いやすさを徹底的に追求した「見えざる」革命を遂げているのだ。

卓上ボトルは、内袋と外側のボトルの間に空気が入るため、外側の柔らかいボトルを押すと空気圧がかかる。軽く押せば一滴ずつ、長く強く押せばまとまった量のしょうゆが出る。しょうゆが減ってくると内袋だけがしぼみ、外側のボトルは変化しないため、最後まで立てておける。

また、卓上タイプでは１滴ずつ出しやすいように注ぎ口が一方向にとがっているが、450ｍｌボトルでは全方向にしょうゆを出せるよう、注ぎ口は平らにした。こうして、キッチンでも使いやすいボトルが出来上がった。


「消費者が本当に欲しい」しょうゆを追求

このように、和食以外にも合う生しょうゆという中身だけでなく、それを最高の状態に保つ容器を生み出したのは、「消費者が本当に欲しいしょうゆは何か」を追求していった結果である。

開発には苦労もあった。しょうゆに関しては、顧客のニーズをくみ取るのが極めて難しい。「ボトルから注ぐとき、出しすぎてしまう」「すぐに色が変わってしまう」などの不満点があったとしても、「しょうゆとはそういうものだ」と我慢してしまうことが多いためだ。

また、日常に根ざした定番調味料ゆえの悩みもある。しょうゆを注ぐ際、瓶をどちらに傾けて注ぐか、何度傾けて注ぐか、といったことは、消費者は意識していないことが多い。そのため、消費者が普段どのようにしょうゆを使っているかについて質問しても、明確な答えが返ってこないのだ。

「お客様に『何が欲しいですか』と聞いても、答えは返ってこない。『こういうものがあったら、使いやすいと思いますか』と、先回りして提案する必要がある」と茂木氏は語る。そこで、家庭でしょうゆが使われるシーンを徹底的に観察した。

「小さい子どもはしょうゆをこぼすことがあるから、手の届くところには置けない」「手元のコントロールが利きにくい高齢者は、しょうゆをかけ過ぎてしまうことがある」――。家庭でしょうゆが使われるシーンを観察して、しょうゆを使いながらひやひやしている場面がないかを調べることから、「いつでも新鮮」シリーズの商品開発は始まった。


老若男女を問わず使える

一般家庭でのモニタリングを何回も繰り返し、主婦だけでなく子どもや高齢者の意見も取り入れる。子どもと大人、高齢者ではボトルを押す力の加減も違う。どのような押し方でも、欲しい分のしょうゆが出せるよう、ボトルの改良を繰り返した。

「しょうゆは家庭の味のベース。その家庭で代々受け継がれていくもので、ブランドスイッチが起こりにくい」と、しょうゆ・みりんグループ担当マネージャーの田嶋康正氏は言う。「ただ、単身者が増えるなど世帯構成が変わっていく中、今後は昔よりもブランドスイッチが起こりやすくなるかもしれない」との危機感もある。潜在的なニーズを掘り起こすことで、「キッコーマンブランドのプレゼンスを高めたい」（田嶋氏）。

キッコーマンの起こした３つの革命が、定番調味料の市場を静かに変えつつある。

（東洋経済）