ユニクロはなぜ中国人に愛されるのか？！

最近では少なくなりましたが、日本企業のビジネスパーソンと仕事をする際によく耳にする言葉があります。

「日本品質を打ち出していきたい」

「日本発であることが生きるセグメントで売っていきたい」

「日本ブランドに対して中国人はどういう印象を持っているのか」

私は欧州やアジア各国の会社とも中国で仕事をする機会を多く持ってきましたが、自国の良さをアピールしたいと相談されたことはほとんどありません。

加えて、中国においては、日本発であることのメリットは、数年前に比べて確実に失われつつあります。仮にまだあったとしても、日本を売りにした瞬間に、政治リスクがそのまま経済リスクにつながる。尖閣諸島の領土問題などが起きると、「日本製だからいい」が即「日本製だから悪い」に転じ、日本製品の不買運動に発展してしまいます。

尖閣問題をきっかけに、日本企業を暴く動きが

次の検索結果を見てください。



これは中国最大の検索エンジン「百度（バイドゥー）」で、「これ、日本のなの？（是日本的吗？）」と検索された会社のリストです。尖閣諸島の領土問題が起きた後、中国では「この会社って、実は日本の会社だったんだ！」と、ネット上で続々とリストアップされました。多くは少し茶化した感じで検索された結果ではありますが、日本発であることがむしろネガティブにとらえられたのです。

トップに出てくるのは康师傅（カンシーフー）。これは頂新グループという台湾系食品メーカーが保有するブランドで、この親会社の株式を伊藤忠が、また康师傅（カンシーフー）HD自体の株式をサンヨー食品が保有しており、またその子会社の康师傅飲料という会社には伊藤忠とアサヒが出資しています。

こうした出資背景が少し複雑だということもあり、状況がよく理解されないまま、なんとなく日本色が強いと一部で思われていました。このタイミングであたかも魔女探しをするかのようにこの複雑さが関心を集めたというわけです。

その下にある人人網（renren.com）。これはフェイスブックの中国版のようなSNSを運営する会社で、ソフトバンクが昨年末時点で株を45％所有している会社です。このSNSを中国人は日常的に使っているので、「ここからひょっとして日本に個人情報が流れているんじゃないか？」といったうわさが流れたりもしました。

「セブン-イレブンは日本の会社なのか？ アメリカの会社なのか？」「中国のセブン-イレブンは合弁だよね」といった議論もありましたし、吉野家や味千ラーメン、ソニー、キヤノンが日本の会社だと知って驚く人も大勢いました。メンソレータムはもともとはアメリカの会社で、ロート製薬が買収しましたが、中国ではいまだにアメリカのブランドだと思われているので、「なんだ、よく見たら日本の会社じゃないか！」と暴かれました。

このように、日本が出資しているというだけでやり玉に挙げられるわけですから、日本を前面に出していくのは当然リスクがあります。

これからの日本企業は、中国で日本を売りにすることはできません。少なくとも、振り返って「日本発」しか売りがないような実のない日本ブランドなら、参入すべきではない。日本製だから単純に売れるという時代ではないし、また、日本の存在が世界で希薄化していくことは企業レベルでは受け入れざるをえない確実な将来であるわけですから、そういう時代に勝てるブランド・商品づくりをしなくてはいけないと思います。

日本ブランドではなく、実質的な価値で真っ向から勝負すればいい。日本における韓国製の商品について考えてみてください。サムスンのGalaxyや韓流ドラマは、韓国発だから、韓国ブランドだから、売れたのでしょうか？ 日本の消費者は、その実質的な価値を認めたから受け入れたはずです。

日本ブランドが世界に通用しなくなった今、日本企業は何が自分たちの持っている本当の強みなのかを見つめ直すいい機会だと思います。


ユニクロがトップ30ブランドに選ばれた理由

では、どんな「What」で勝負するか？

中国において、実質的な価値が認められているブランドとして、ユニクロを紹介したいと思います。ここで使用するデータは、中国の『第一財経週刊』という経済誌、日本でいうと、『週刊東洋経済』や『日経ビジネス』のような雑誌が毎年実施しているブランド認知調査です。

ここの調査手法はある意味思い切ったもので、サンプルを都市部の22～30歳のホワイトカラー3000人に絞って、ブランドへの反応を調査しています。このようなやや強引な手法にもかかわらず、この対象セグメントは正に中国の消費者の中で最も有力なリーダー層であるため、この調査は中国市場で先進的地位を築いたブランドを、最も良く浮き立たせる調査とも言われています。

その中でも、編集部が全カテゴリーをまとめて中国トップ30のブランドを選ぶのですが、今年は一社のみ、日系企業がランク・インしました。それが、ソニーでもパナソニックでもトヨタでも資生堂でもなく、「ユニクロ（中国名・优衣庫）」なのです。

中国（台湾・香港の各1ブランド含む）地域以外発祥のブランドでこのリストに載っているのはわずか12社、アジアではわずかにユニクロ1社だけです。海外勢11社というのもコカコーラ、Apple、スタバにマクドナルドといった誰が見てもグローバルブランドといったところばかりで、サムスンも選ばれなかったわけですから、この結果にどれほどの価値があるかがわかります。また、アパレル業界でみてもユニクロはZARAやH&Mを抑えて初の1位となりました。

中国では今、都市化の大きなうねりが起こっており、地下鉄や都市環状道路などの建設とともにショッピングモールが数多く建設されています。私もそのお手伝いをしていますが、ショッピングモール側は「とりあえず、ユニクロ、ZARA、H&Mの店舗は入れないとね」と言います。これらのブランドの国籍がもはやどこなのかを全然意識していません。

中国のローカルブランドと同じように愛され、生活の中に自然に組み込まれてしまえば、日本製かどうかなどはまったく関係なくなってしまう。そういう領域をこれからの日本企業は目指すべきです。その領域にすでに達しているブランドのひとつがユニクロなのです。

ではなぜとりわけユニクロがZARAやH&M以上に評価されたのか。もちろんユニクロが中国人に支持されているのは、日本発、日本ブランドだからではありません。これは大きく分けて2つの理由があると思います。

ひとつは、ユニクロの出店能力と展開地域がZARAやH&Mに追いついた、ということです。

巨大な中国でブランドとなるためには、まず顧客との接点を確保しなければなりません。これまで2級・3級都市への進出においては他のグローバルブランドに置いていかれていたユニクロですが、この1～2年、急速に出店スピードが上がりました。2020年には大中国が世界最大の市場になる、と宣言し、それに沿って強烈な資金・人材面での投資を続けていることが背景にあると言えます。


売れ筋商品が4年前とは一変

もうひとつの理由は、ヒートテックなどの素材をはじめとしたテクノロジー、ブラトップなどの機能性、販売員のサービスクオリティーの高さなどが、中国人に受け入れられるようになってきた、評価されるようになってきたからです。つまりサービスの受け手である消費者側の審美眼が磨かれたことにより、ユニクロの提供価値が受け入れられ始めたことが昨年の評価につながっているのです。

販売員は100％中国人、生産地は80％以上中国なのですから、日本や日本製をアピールしているわけではなく、ユニクロの教育システムや価値観、ビジョンが受け入れられているということになります。

これはあくまで実感値なのですが、私が中国で本格的に仕事し始めた08年ごろのユニクロの店舗では、いわゆる機能性商品の売り場はいつも閑散としていて、日本で売れるものと中国で売れるものは随分と違うものだと考えさせられたものでした。その頃中国人にインタビューすると、上海ですら、同じ機能を謳った商品が市場に行ったら4分の1、5分の1で買えるのに、なぜシンプルな商品に高い金を出さなきゃいけないのか、という答えが返ってきたのを覚えています。

しかし、この秋冬のヒートテックなどの機能性商品は大変な人気です。たった4年でこれほどまでに売れるものが変わるのかと驚きますが、この間にユニクロの商品も進化したとはいえ、それ以上にわずか4年間で1.6倍になった消費者の可処分所得の上昇（都市戸籍市民の平均）と、それに伴い見る目の向上があったというのが主因だと思います。

（東洋経済）