森永ミルクキャラメル、100年目の正念場！！

滋養豊富、風味絶佳――。黄色を基調としたレトロなデザインの紙の箱を特徴とする、森永製菓の定番菓子「森永ミルクキャラメル」が、2013年6月10日に発売100周年を迎える。

森永製菓の創業者である森永太一郎が米国でキャラメルと出会い、帰国後に「日本の子どもに栄養価の高い菓子を」と、試行錯誤を重ねて作り上げたのが、森永ミルクキャラメル。1913年に、現在と同じような紙箱入り（発売当時の価格は20粒で10銭）で発売されたのが歴史の始まりだ。

100周年キャンペーン、ブランドをフル活用

その100周年企画として、森永製菓は今後1年間、大々的なキャンペーンを打つ。テレビCMを久々に展開、本社ビルの壁面に広告をあしらうほか、レシピ本やミルクキャラメル味の記念商品を販売するなど、ブランドをフル活用する。

一見すると華やかだが、これほど大掛かりな販促の背景を追うと、森永製菓のみならず、日本の多くの大手菓子メーカーに共通する構造問題にたどり着く。

近年、森永製菓の売上高は安定して2000億円台をたたき出していた1990年代と比べれば、低水準にとどまる。菓子市場の競争激化や消費の停滞などを受け、2007年度以降は5年連続で前年から売り上げを落としてきた。「歯止めをかける」と、積極的な広告宣伝などを展開したのが前年度（12年度）。売上高は1528億円と11年度を3.9％上回り、ようやく底を打った。ところが、本業の儲けを示す営業利益は26億円と同4.2％減。さらに後退してしまったのである。その理由は、広告宣伝費などの増加に加え、菓子の定番７商品の苦戦にある。

菓子の定番７商品とは森永ミルクキャラメルのほか、「森永ビスケット」「小枝」「おっとっと」「ダース」「チョコボール」「ハイチュウ」である。なじみの有名商品ばかりで、それぞれの歴史も長い。

一方で、近年は菓子業界全体で競争が激化。従来の競合メーカー品との戦いに加え、小売りの自主企画であるPB（プライベートブランド）商品が急速に増加したことや、節約志向の高まりをうけ、そもそも必需品でない菓子を控えるという消費者の動きも、定番品の苦戦に影響した。

第８、第９の柱はまだ現れず

森永製菓は、定番７商品に続く商品の育成を進めている。近年では、夏でも溶けにくいチョコレート「BAKE（ベイク）」や、新しい食感をアピールした「生ラムネ」などがそうだ。ただ、これらは比較的健闘しているが、森永製菓にとって“第８の柱”、“第９の柱”と言えるほどまでの存在には育っていない。

これが、森永製菓にとって悩ましいのだ。菓子メーカーにとって「定番品」は重要な位置を占める。消費者は食べ慣れた商品や既存のブランドに安心感を見出す傾向があり、売り上げの依存度が低くない。特に景気が悪くなると“定番品回帰”の色が強まる。長い歴史を持つ定番品は製造工程が徹底的に効率化されているうえ、製造ロットが大きいなどの理由で、一般的に利益率も高い。

定番７商品は森永製菓の菓子事業の売り上げの半分近くを占めるが、同じような構図は、日本の大手菓子メーカー、とくにチョコレートやビスケット系のメーカーが少なからず抱えている。

森永製菓は今年度（13年度）、売上高1677億円（前年比9.7%増）、営業利益41億円（同52%増）を計画する。これを達成するには、新商品だけでなく、利益率の高い定番品のテコ入れが欠かせない。だからこそ、代表選手である森永ミルクキャラメルの100周年という大きなイベントを生かした販促活動がキモとなるのだ。

ただ、定番品とはいえ、キャラメルに対する消費者の嗜好は変わってきている。近年は若年層などを中心に、「歯にくっつきやすい」というキャラメルの特徴を敬遠する声もあるほどだ。森永製菓は6割のシェアを誇っているにもかかわらず、キャラメル市場自体が縮小。12年度の森永ミルクキャラメルの売上高は11年度から12%減と苦戦した。

「歯に付きにくい」キャラメルも投入するが…

森永は定番の森永ミルクキャラメルだけでなく、新たに「FUDGE（ファッジ）」という新しいキャラメルを投入。口に入れるとほろほろと崩れ、歯に付きにくい特性で、新たな需要の開拓を狙う。森永製菓の平久江卓・取締役菓子事業本部長は「FUDGEは次の100年を担う商品」と力を込める。

ただ、一方で「黄色い箱のキャラメルも若い人にもう一度食べて欲しい」（平久氏）というのも、森永製菓の本音。これまでも「顧客のニーズに合わせ、少しずつ改良してきたことでロングセラーになった」（同社の矢田雅之社長）という森永ミルクキャラメル。このブランド力を生かしつつ、やはり定番品頼みから脱却できないという悩みも見え隠れする。

（東洋経済）