マクドナルド、主力品｢価格逆転｣の舞台裏！

５月の既存店月次売上高がついに下げ止まったマクドナルド。13カ月続いていた前年割れからの脱出だけに画期的なニュースともいえるが、その中身は前年同月比で客数が3.1％減少したのに対して、客単価が3.7％上昇し、結果的に既存店売上高が0.5％アップしたという格好だ。背景にはどのような戦略があったのか。

マクドナルドを運営する日本マクドナルドホールディングスは、既存店売上高の前年同月比割れが続いたことを受け、主力商品を“値上げ”する一方、キャンペーンやクーポン券配布による“値引き”により、客単価アップと集客力拡大の“最適解”を追求することに力を注いできた。

その結果、たとえば本来、単品では倍近い価格差がある「チーズバーガー（150円）」と「ダブルチーズバーガー（店舗により異なるが300円前後）」が、セット価格（ポテトとドリンクMサイズのセット、以下同）では逆転するといったケースが、一部の店で出ている。

チーズバーガーよりダブルチーズバーガーが安い？

東京都渋谷区にあるマクドナルド南青山店。同店ではチーズバーガーのセット価格が530円（単品は150円）、ダブルチーズバーガーのセット価格が650円（同店での単品価格は310円）でそれぞれ販売されている。一見、単品価格での安い・高いがそのままセット価格に反映されているように見える。

ところが、マクドナルドでは昨年10月から、一部地域を除く全国3000店以上の店舗で平日の10時30分～14時の間、「マックランチ」と名付けたお昼時の割引キャンペーンを実施している。ダブルチーズバーガーのマックランチにおけるセット価格は全国均一で500円だ。

つまり、平日のお昼時に限ると、南青山店ではチーズバーガーのセット価格530円に対し、ダブルチーズバーガーのセット価格は500円となり、単品とは価格が“逆転”してしまう。

チーズバーガーのセット価格はマクドナルドのほとんどの店で490円以下に設定されているが、南青山店はそれが500円を超える数少ない店舗。そのため、チーズバーガーとダブルチーズバーガーのセット価格での逆転劇が、平日のお昼時限定とはいえ、起きてしまったのだ。

「クーポン券」などを利用することにより、本来高い商品が安い商品よりも安く買えるケースは他の外食でも見られなくはない。ただ、時間限定とはいえ来店者が誰でもクーポン券等もなしに、明らかに付加価値の高い商品を、そうでない商品よりも安く買えるような例は、それほど多くない。

昼限定セット価格ではハンバーガーとてりやきの逆転も

日本マクドナルドホールディングスによれば、この２商品の価格逆転は都内10店舗超で起きているという。

「あくまで（セット価格では）ダブルチーズバーガーがお得ということであり、チーズバーガーが高いわけではない。限られたプロモーションでの価格設定だ」と同社では説明する。

とはいえ、このチーズバーガーvs.ダブルチーズバーガーより、さらに広範な店舗で影響が出ているケースもある。マクドナルドの最もベーシックな商品である「ハンバーガー」をめぐる価格逆転だ。

ハンバーガーは単品120円で、セット価格は460～510円（店舗により異なる）。ところが、マックランチの時間帯に利用すれば、「てりやきマックバーガー」や「フィレオフィッシュ」はいずれもセット価格が450円であるため、ハンバーガーのセット価格とは完全に逆転する。

チーズバーガーとダブルチーズバーガーの価格逆転が少数の店舗にとどまるのに対し、ハンバーガーをめぐる価格逆転は、マックランチを実施している3000店以上で起きている。

「客数」と「客単価」のバランスをどう取るか

こうした中で、マクドナルドの５月の既存店売上高が14カ月ぶりに下げ止まったことをどう評価すればよいのか。

これはちょうど１年前に行った値下げ戦略の影響が一巡したことに加え、今年の5月7日からハンバーガーやチーズバーガーといった比較的低価格帯の一部商品を値上げしたことで、客単価を引き上げることに成功したことが大きい。その反面、値上げが客数の減少に影響したことも見逃せない。

日本マクドナルドホールディングスでは、今回の月次売上高の発表と同時に、6月中旬には新商品発表会を実施し、「夏の外食市場を席巻すべく、クォーターパウンダーの新商品を投入する」ことを表明した。同発表会には原田泳幸会長兼社長が出席し、自ら商品戦略を説明するという。

客単価については、“値上げ”戦略の奏功で、ひとまず下げ止まりのメドをつけたマクドナルド。ただ、５月の既存店売上高は回復の兆しを見せているとはいえ、通年での挽回に向けてのハードルは低くない。夏場の客数底入れに向けて、原田社長はどのような商品戦略を打ち出すのか。

（東洋経済）