マクドナルド、「史上最高価格」の新商品！

13カ月続いていた既存店の月次売上高の前年割れが、５月でついに止まったハンバーガーチェーン最大手の日本マクドナルド。夏場に向けた反転攻勢への切り札として、“予告”されていた大型新商品がその全貌を明らかにした。

日本マクドナルドは６月17日、夏の新商品発表会を開催した。壇上に立った原田泳幸会長兼社長は、「過去にない覚悟を決めて、力を結集して始めるキャンペーンだ」と宣言した。

クォーターパウンダーがベース、史上最高価格に

原田社長が自信満々に紹介したのは、6月24日から全国のマクドナルド店舗（一部を除く）において期間限定で販売する、「クォーターパウンダー ＢＬＴ」（～8月下旬）と「クォーターパウンダー ハバネロトマト」（～７月下旬）だ。

ＢＬＴとはサンドウィッチでおなじみのＢ（ベーコン）、Ｌ（レタス）、Ｔ（トマト）。また、ハバネロトマトには、トウガラシの一種で辛みが非常に強いハバネロを加えたソースが使われている。

「クォーターパウンダー」とはそもそも、４分の１パウンド（通常のビーフパティの約2.5倍）の重量を持つビーフパティを主役にした、マクドナルドのハンバーガーの人気シリーズ。今回、日本マクドナルドが発表したＢＬＴとハバネロトマトは、このクォーターパウンダーから派生した新商品になる。

新商品の最大の特徴は、何といっても「価格」だ。ＢＬＴは単品価格が520～570円（店舗により異なる。以下同）、バリューセット（ポテトやドリンクのＭサイズ付き）が830～870円。ハバネロトマトは単品価格480～520円、バリューセットが780～820円。



マクドナルドの看板商品「ビッグマック」（単品290～340円、セット価格610～680円）に比べても、単品では６割前後以上、セットでも2.5割以上高い。中でもＢＬＴは、マクドナルド史上、過去最高価格の商品に当たるという。

日本マクドナルドでは、新クォーターパウンダーの投入と同時に、サッカー日本代表の本田圭佑選手を起用したテレビＣＭのオンエアや、渋谷駅周辺で３日間にわたって各種の宣伝活動を集中投入する「クォーターパウンダージャック」を実施。マクドナルド店舗では、オリジナルクリアファイルのプレゼントや、特製Ｔシャツがもらえるスタンプラリーといったキャンペーンも行っていく。

「久々にマックの勢いを感じてほしい」と原田社長

日本マクドナルドでは、新クォーターパウンダーに続く新商品についても予告している。６月下旬にはサマーデザート、７月上旬には朝食向けマフィンメニューを投入。さらにセットメニューを頼むとコカ・コーラのグラスがもらえるといった販促も含めて、さまざまな夏のキャンペーンを繰り出していく予定だ。

原田社長は会見の冒頭で「過去を振り返ると、キャンペーンの大きな成功事例があった。バリュー戦略としての100円メニューの登場、メガマック、コーヒー、クォーターパウンダー、それ以外でもいくつかお客様に驚きを与える成功事例があった」と総括。

過去１年間、目立ったヒット商品がなかった同社だったが、「久々にマクドナルドの勢いを感じてほしい」（原田社長）と“復活”を宣言した。

日本マクドナルドにとって、８月の夏休みは家族連れの来店が増え、１年間で最も売り上げが膨らむ書き入れ時。それに先がけて、同社では５月に単価100～200円前後の価格帯の商品群を“充実”させた「バリューピックス（Value Picks）」メニューを導入済みだ。

こうした低価格メニューをアピールすることで客数を増やしていき、そのうえで高単価な新クォーターパウンダーを投入して客単価を引き上げる、という“定石”をこの夏も狙っているようだ。

食欲落ちる夏場に高カロリー品をどう売る？

新クォーターパウンダーの開発に当たった日本マクドナルドの中山拓美・メニューマネジメント部上席部長は、「ハバネロトマトは辛さが効いている商品。ＢＬＴも野菜が使われており、どちらも夏場にぴったりの商品だ」と意気込む。

ただ、外食業界では、「夏場は食欲が落ちるため、ボリュームがあってカロリーも高い“大型商品”はなかなか売れない不需要期」というのが定説だ。

マクドナルドは昨年も７月から、「世界の★★★マック」キャンペーンとして、ボリュームがあり、単価も高い世界のご当地バーガーを相次ぎ投入した。「事前評価では過去最高の味」（原田社長）と自信を持っていたにもかかわらず、販売開始後わずか２週間あまりでセット価格を100円近く値下げせざるを得なかったという経験がある。

原田社長は「個人的な反省点をいえば、商品構成を伝えるのが難しかった」と昨年の夏のキャンペーンを振り返る。

ちなみに、今回投入するＢＬＴは721キロカロリー、ハバネロトマトは584キロカロリー。いずれも、ビッグマックの557キロカロリーを上回る大型商品だ。昨年の夏の“反省点”を生かすことができるのか。マクドナルドの反転攻勢の成否もそこに懸かっている。

（東洋経済）