パナソニック、スマホ戦略の憂鬱！

6月18日に東京都内で開かれた、パナソニックの新型スマートフォン「エルーガP」の報道陣向けイベントでは、お笑いコンビのますだおかだや元モーニング娘。の保田圭さんが駆け付けた

国内携帯電話市場で、すっかり主役となったスマートフォン。アップルの人気端末「iPhone」を武器に勢いづくau（KDDI）とソフトバンクへの対抗策として、NTTドコモは、この夏商戦で“ツートップ”戦略を仕掛けている。韓国サムスン電子の「ギャラクシー」とソニーの「エクスペリア」というドコモ扱いの中で相対的に人気の高い２モデルに絞って、料金面で優遇するなどの販促を集中的に展開している。

一方、ドコモにスマホを供給しているのはサムスン、ソニーだけではない。いわば“代表落ち”した端末メーカーがある。パナソニックもそのうちの１社だ。

初めてスマホに乗り換える人がターゲット

パナソニックは「ELUGA」（エルーガ）のスマホブランドを持つが、iPhoneやギャラクシー、エクスペリアに比べて知名度は高くない。「（ドコモという）キャリア（通信事業者）の戦略をどうこうは言えないが、スマホ市場でブランドイメージを確立できていないのは事実」。パナソニック モバイルコミュニケーションズの河合篤優・営業企画部長も認める。

この局面を打開しようと、パナソニック モバイルコミュニケーションズが６月15日、ドコモ向けに発売した新型スマホが「エルーガ P」だ。新型エルーガは、液晶画面に直接触れなくても指をかざすだけで反応する機能や、一般的な使用条件で約２日間の利用が可能な大容量バッテリーを搭載するほか、従来型の携帯電話、いわゆるガラケーと同じような文字入力や、片手での操作ができるシステムなどを備えた。

17日からは、俳優の平山浩行さんをイメージキャラクターに起用したテレビCMも放映されている。販促に当たって打ち出したキャッチコピーは、「さらっとスマチェン！」。さらっとスマートフォンにチェンジしよう、というキーワードを掲げて狙うのは、スマホを初めて買うユーザーである。

近年、急速に普及したスマホだが、国内では携帯電話加入者の半分程度は、いまだにガラケーを使っているとされる。パナソニックは、ガラケーユーザーのスマホに対する「ガラケーと操作性が違う」「バッテリーのもちが悪い」「片手操作ができない」といった抵抗感を考慮して、新型エルーガを設計。ガラケーからの乗り換え需要の取り込みをもくろむ。

端末の機能といったハード面に加え、ソフト面での販促としては、６月29日から「さらっとスマチェン！塾」と呼ぶ体験セミナーを全国で順次展開する。新型エルーガに触れ、スマホの操作などを学んでもらうことで、ブランドイメージを訴えようという企画である。18日には「スマチェン！塾」の開校という位置づけで、タレントを招いた報道陣向けのイベントも開いた。

スマホ使い方講座の全国開催で「エルーガ」を訴求

これらの拠り所としているのが、パナソニックが新型エルーガの投入に併せて公表した「ケータイユーザーのスマートフォンに関する意識・実態調査」の結果だ。20～40代の男女1200人のガラケーユーザーを対象にアンケート調査を実施。それによると、ガラケーユーザーの43％が「スマホを使ってみたい」と回答。そのうち６割が買い替えをためらっているが、３人に１人は「スマホの使い方を学ぶ講座があれば、ガラケーからの乗り換えを検討する」という。「ターゲットユーザーをスマホ初心者に絞り込むことで、エルーガのブランドイメージを確立したい」と、前出の河合氏は言う。

ただ、ガラケーのような操作性や使い方講座などが、エルーガの購入動機になるかどうかは微妙だ。

ガラケーとスマホの操作性は、そもそもボタンとタッチパネルの触感に決定的な違いがあり、スマホで同じキーの配置をタッチパネル上で再現しても、ガラケーと同程度の操作感が得られるワケではなく、端末の魅力としてはイマイチ決め手に欠ける。ガラケーからスマホに替えれば、月額の使用料はほぼ確実に上がるのにガラケーと同じ使い勝手では、かえって付加価値につながらない可能性もある。

また、上述のアンケート調査を読み解けば、パナソニックが開講するスマホ講座のターゲットとされる「スマホの使い方を学べる講座があれば、買い替えを検討する」と回答しているユーザーは全体の７％。ここをターゲットとするという理屈はわかるが、そもそもアンケートの調査時期が５月31日～６月２日と端末の投入直前ということから、差別化を狙った販促を仕掛ける動機を「後付け」した感も否めず、ターゲット層の設定には疑問も残る。

スマホ市場は「指名買い」傾向が強い

iPhoneが圧倒的な人気を博し、ドコモが“ツートップ”に絞り込んでいることは、そもそもスマートフォン市場において、端末は指名買いされる傾向が強く、ブランド力が生命線になっていることを示している。ガラケーからの乗り換えユーザーも、ブランドを気にして購入するだろう。

パナソニックがエルーガの決定的な魅力を打ち出せない中で、先にブランドイメージを確立し、ドコモの後押しもあるギャラクシーやエクスペリアを押しのけて台頭するシナリオは描きにくい。ブランド確立の立ち後れを今なお引きずっているうえ、さらに“代表落ち”のハンデを背負わされたところに、パナソニックの憂鬱がある。

（東洋経済）