ニトリ、27連勝記録に黄信号！

「お、ねだん以上。♪」の定番テレビCMで知られるニトリ。北海道を地盤とし、国内の家具・インテリア業界で売上高3487億円（前年度＝2013年２月期）とトップを独走する。商品の企画・製造から物流、販売までを一気通貫するSPA方式による、低価格・高品質な商品戦略は、まさに“家具・インテリア版のユニクロ”。前年度まで26期連続で増収増益を達成してきた。その超優良企業が、かつてない試練を迎えている。

ニトリが６月末に発表した今年度（14年２月期）第１四半期（３～５月期）決算は、積極出店が奏功して、売上高こそ前年同期比7.2％増の1011億円に伸ばしたものの、営業利益は同0.7％増の188億円と、ほぼ横ばいにとどまった。経常利益は同1.2％減の185億円。収益拡大を当たり前としてきたニトリとしては、珍しい停滞を強いられた。

既存店売上高は前年同期比0.1％増と健闘。だが、昨年末からの急激な円安が、ニトリを悩ませている。

昨年11月の「値下げ宣言」時とは環境一変

ニトリは、ベトナムやインドネシアにある自社生産拠点で商品の開発輸入を行っているほか、中国などからも商品を仕入れており、海外からの輸入商品比率は約80％にも上る。これが歴史的な円高局面において、遺憾なく威力を発揮。昨年11月に約2年ぶりの「値下げ宣言」を行い、850品目を値下げしたにもかかわらず、17％以上という高利益率を叩き出した秘訣でもあった。

ところが、この円安局面で上昇した仕入原価が、利益を圧迫している。昨年のニトリの平均決済レートは１ドル＝79円90銭。対して、この第１四半期は1ドル＝84円04銭まで上がり、原価率は1.8％上がった。ニトリの場合、ドルに対して１円円安になると10億円前後の利益圧迫要因となる。ニトリは急いで追加の為替予約を進めているが、今年度を通した平均決済レートは１ドル＝91円弱になる見込みと、前年度に比べ厳しい展開となる。27期連続の増収増益記録に、黄信号が灯っている。

この局面に、さすがのニトリにも焦りの色が見え始めている。

６月末。東京・赤羽にあるニトリ東京本部で開かれた決算説明会では、同社の基本理念である「ニトリ憲法」が「改正」されていた。

ニトリ憲法とは、同社の経営戦略を条文化した独自の規範。これまでは「一に安さ、二に安さ、三に安さ、四に適正な品質、五にコーディネーション」としていたが、「一に安さ、二に適正な品質、三にコーディネーション」に変わっていたのだ。

「正式な憲法改正ではない。試験的にやってみて社員の意識がどう変わるか見ている」と似鳥昭雄社長は言うものの、「憲法」とは国家でいえば最高法規であり、他の法律や命令による変更はできないという大原則。それを仮にも変えようとするメッセージのインパクトは小さくない。

これ以上は「安さ」を追求できない？

国内の家具業界では、大塚家具が円安の進行を受けて４月から値上げを実施するなど、輸入品を中心に価格改定の動きが広がっているが、ニトリは「今の価格を維持する」（白井俊之専務）と値上げは否定する。ただ、ここで出てきた「ニトリ憲法の改正」を解釈すれば、自社の持ち味である「安さ」をこれ以上追求していくのは、難しいということを示しているようにも受け取れる。

ニトリは素材の産地やサプライヤーの見直しも進め、コスト削減に一段と取り組むが、そのうえで収益拡大戦略として採るのが、新商品の積極的な投入による売り場の活性化と客単価の引き上げである。

例年のニトリは、１年間のうちに既存商品の30％程度を新商品へと入れ替えてきたが、この切り替え率を今後は60~70％まで高める方針だ。帝人などと連携して開発した接触冷感機能を持つ寝具など、高単価な機能性商品などの拡販を見込んでいる。

「27期連続増収増益は何が何でも達成したい」。似鳥社長の悲願こそが、戦略の背景にある。これまでの26期連続増収増益は、確かにすさまじい。平成バブルの終焉、金融危機、ITバブル崩壊、リーマン・ショックなど、幾度の難局をすべて乗り切ってきたからだ。ニトリにとって、収益拡大を続けるという“常勝”は、もはや至上命題と化している。

それだけにニトリは、急激な円安の進行という逆風下で、自社の経営理念でもあるニトリ憲法を仮改正し、大胆な商品戦略を採ってでも、連勝記録が途絶えてしまう事態を避けたいのだろう。

商品切り替え率を上げると…

ただ、コトはそう単純でもない。商品の切り替え率を大きく上げるということは、SPAであるニトリの生産・在庫管理、販売の現場に大きな負荷をかける可能性がある。各業務は従来以上に複雑になるかもしれない。その結果、たとえば想定以上の在庫を抱えてしまうというような事態が起こった場合、円安とは別の収益圧迫要因ともなりかねないリスクもはらんでいる。

昨年11月に、ニトリが値下げ宣言を行ったときは、歴史的な円高局面だった。あれからたったの半年。あの強烈な追い風は今、かつてない勢いの逆風となってニトリの周りに吹き荒れている。

（東洋経済）