セブン、独り勝ちの秘密！

３兆５０８４億円──セブン-イレブン・ジャパンのチェーン全店売上高（２０１２年度）は、小売業の中で群を抜く。イトーヨーカ堂やそごう・西武などを含めたセブン＆アイグループ全体では、８兆５０００億円（同）を超える。

国内で約１万５０００店という圧倒的な店舗網を誇るセブン。日本一の販売量を誇る商品は数多くある。ほかにもソフトドリンクの年間販売本数26・３億本など、専用商品に限らずメーカーのＮＢ（ナショナルブランド）商品を売る力も強大だ。

ある食品メーカーは「１店で１個ずつ売れたとしても、セブン全店なら約１万５０００個。しかもセブンは本部のリーダーシップが強く、売ると決めたら末端の店舗まで伝わる」と、セブンの販売力を評価する。

近年は肌着などの衣料品や、シャンプーなどの日用品にまで品ぞろえの幅を広げており、スーパーに行かずとも、日常生活で使うもののほとんどをセブンで賄うことができるようになった。

30年越しの渾身作 セブンカフェの威力

そこに、新たなキラーコンテンツが登場した。「セブンカフェ」だ。

セブンカフェは今年１月から全国展開を始めた、セルフ式のドリップコーヒー。本格展開からわずか半年足らずで累計販売５０００万杯を突破した。９月には国内全店舗に導入する予定で、初年度の販売数は日本マクドナルドの「マックカフェ」（年間約３億杯）を軽く超える、４・５億杯となる見込みだ。

セブンは30年も前から、入れたてコーヒーの販売を手掛けてきた。開発すること実に４度。それでも販売は伸び悩み、やがて店頭から姿を消した。デカンタ型の容器にコーヒーを作り置きしておくタイプや、カートリッジ式のマシンは、酸化による風味の劣化に悩まされた。

01～02年ごろのスターバックス・ブームに乗じて、２０００店で展開した「バリスターズ・カフェ」ではエスプレッソ式のマシンを導入したが、風味が物足りなく、定着しなかった。そのうえマシンを欧州から輸入して、日本仕様に改造していたためコスト高になった。

５度目の挑戦になる今回のセブンカフェは、ドリップ式を採用。水といえば硬水が一般的なヨーロッパでは、圧力をかけてコーヒー成分を溶かすエスプレッソ式が発達した。だが、日本は軟水が多い。「日本では、無駄な力をかけずに自然に（水を）落として、味が流れ出る、ドリップコーヒーが合っている」。かつておでんの開発にかかわったこともある高橋広隆・商品本部シニアマーチャンダイザーは、日本の出し文化に着目した。


セブンカフェの開発には、多くのメーカーがかかわっている。コーヒー豆の調達は三井物産、焙煎はＡＧＦ（味の素ゼネラルフーヅ）とＵＣＣ上島珈琲、といった具合だ。

卓上型のドリップ式コーヒーマシンの製作を担当したのは、自動販売機で国内シェアトップの富士電機。「省スペースに収まるコーヒーマシンの開発に、非常に長けている」（商品本部長の鎌田靖常務）。当初から「ワンコインで売れるコーヒー」というコンセプトがあり、それに見合ったコストでの製造が必要だった。

開発段階では、何度もマシンを試作。コーヒー豆のひき方やお湯を通過させるスピードなどに注目し、朝の忙しいコンビニ店内で風味のよいコーヒーが速やかに入れられるよう調整を繰り返した。

売れ行きが好調な店舗にはマシンを２台設置する場合もあるため、富士電機は数万台規模のコーヒーマシンの製造を一手に担うことになる。この販売規模を背景に、従来のエスプレッソ型マシンの約４分の１の価格でマシンを作ることができた。

セブンカフェは収益面で貢献大

セブンがこれほど粘り強く開発を続けてきたのは、日本のコーヒー市場が大きいからだ。全日本コーヒー協会によれば、日本では１週間に１人当たり10・７杯のコーヒーが飲まれる（中学生以上79歳以下、12年）。こうしたマーケットに差別化された商品を投入すれば、必ずシェアを取れる。「コーヒーチェーンでコーヒーを購入する客の約４割はテイクアウト。つまり、（コンビニに）席がなくても大丈夫」（鎌田常務）。

セブンカフェはただ売れているだけではない。缶コーヒーを購入する客は７対３で男性が多いがセブンカフェは男女ほぼ同数。その女性のうち、大半はこれまでセブンで缶コーヒーやチルドコーヒーを購入したことがない新しい顧客層だ。

またセブンカフェ購入者のうち２割がセブンカフェと一緒にサンドイッチや菓子パン、スイーツを買っていく。井阪隆一社長は「セブンカフェをきっかけに、セブンで朝食を調達するという、新しい使い方を提案できた」と話す。今後はコーヒーと一緒に買われる頻度の高い焼き菓子などの開発も強化する。

セブンカフェは収益面の貢献も大きい。原料やコーヒーマシンのコストを抑えているからだ。また１杯ずつ抽出する形式であるため、客がオーダーを間違えないかぎりロスは発生しない。そのうえ１日１店舗当たり40杯のラインが損益分岐点のところ、現状ではその倍以上に当たる80杯以上を売り上げている。

（東洋経済）