不二家、とろける「ミルキー」投入のワケ！

「ミルキーは、ママの味♪」。

耳に残るフレーズのテレビCMで有名な、不二家の「ミルキー」。練乳と砂糖、水飴を主材料にした独特の味や食感を特徴に、1951年の発売以来、ロングセラーを続ける定番のキャンデー（アメ）だ。不二家のキャラクター「ペコちゃん」を前面に打ち出した商品パッケージでも知られる。そのミルキーが、新機軸を打ち出した。

前田敦子さんをキャラクターに起用

不二家は9月3日、ミルキーシリーズの新商品「生ミルキー袋」を発売した。同時に投入した「純なミルキー袋」と同じく、ミルキーのプレミアムタイプとなる。人気アイドルグループ「AKB48」の元メンバーで、若い世代を中心に人気のある前田敦子さんを新イメージキャラクターに起用。ペコちゃんとのコラボレーションも含めた、大々的なキャンペーンも展開する中で、生ミルキー袋は、最も力の入る新商品だ。

生ミルキー袋は、2009年に不二家の洋菓子店で発売し、大ヒットとなった「生ミルキー」をベースに、スーパーやコンビニエンスストアなど一般の小売店に向けて、新たに商品化した。生ミルキーは冷蔵が必要だが、生ミルキー袋は常温でも販売できる。ミルキーの中に、柔らかなクリーム状の生ミルキーを閉じ込め、濃厚なミルクの味わいを出すとともに、口に入れるとすぐにとろける食感を持つキャンデーだ。

生ミルキー袋の投入は、一見すると単なるバリエーションの追加とも言えるが、不二家・ミルキーの長い歴史の中で、一つの転換点を示しているかもしれない。「ミルキーといえばキャンデー。そして、キャンデーとは硬いお菓子」という従来の枠から、飛び出たことが象徴だ。

不二家にとってミルキーや「ポップキャンディ」などのキャンデー類は、粗利が高い好採算商品。だが、近年、不二家のキャンデー類は、販売が停滞している。流通側の自主企画商品であるプライベートブランド（PB）化が進み、小売店での棚取り合戦が激化しているといった要因などもあるが、ある製菓メーカー幹部はやや突拍子だが納得感もあるシナリオを語る。「キャンデーが硬いことが、消費者に敬遠されている」。

実際、キャンデーの不振は不二家に限っていない。キャンデーが収益の大半を占める製菓大手「カンロ」は、今年度（2013年12月期）は、売上高が184億円になると予想。実に前期比9.6％減と、ほぼ2ケタ減を強いられる厳しい業績見通しを示している。

「軟らかい」キャラメルやガムがヒット

一方で、最近の菓子業界には興味深い動きがある。もともと一定の硬さを持ったお菓子の食感を軟らかくして、食べやすくした新商品の投入が相次ぎ、消費者に受け入れられているのである。

たとえば、森永製菓。定番商品の「森永ミルクキャラメル」は今年発売100周年を迎えたのを機に、歯に付かずサクっと食べやすいキャラメルとして「FUDGE（ファッジ）」を発売。好調に推移している。ロッテの「fit's（フィッツ）」はソフトなガムベースを使用し、従来品と比べ「フニャン」と柔らかい点が人気になっている。これらの商品はどれも軽い食感で、「口に入れたあとの食べやすさ」がある。カンロもキャンデーが不振の一方、「ピュレグミ」など、口当たりの軟らかいグミは好調で、ソフトな食感を持ったお菓子は、消費者のウケがいい。

ビジネスは時代の変化に応じて姿を変えるべし

ミルキーは不二家の初代社長である林右衛門が、戦災で焼け残ったボイラーただ1基を手がかりに、水飴と練乳という製菓材料を手に母親の愛情を表すようなやわらかい味を目指して開発。時代背景や限られた条件などが重なって、キャンデーという形態で登場した。

ただ、いくら成功したビジネスや企業であっても、ずっと同じカタチでいつまでも栄華は保てない。基本的なノウハウやブランドを保ちながらも、時代の変化に合わせてその形態を変えていくことが求められる。

そもそも「キャンデーが硬い」ということが、「頭の固い」考えなのかもしれない。成否はともかく、少し大げさに言えば、生ミルキー袋は、発売63年目を迎えたミルキーにとって、従来の固定観念を打ち破って、時代の変化に対応する新たな姿を探っている商品なのかもしれない。

http://toyokeizai.net/articles/-/19118