ホンダ「フィット」の逆襲！

月販目標1万5000台は最低線、HVは7割想定

9月5日、燃費ナンバーワンを掲げて華々しく登場したホンダの新型「フィットハイブリッド（HV）」。目下、国内の新車市場でトップを走るトヨタ自動車のコンパクトHV「アクア」に強力なライバルの登場とあって、自動車系のメディアだけでなく、一般媒体も新型フィットの誕生を大きく取り上げた。

「フィットはホンダの最重要機種、燃費ナンバーワンにこだわった自信作」と伊東孝紳社長は言う。新型フィットHVの最高燃費はガソリン1リットル当たり36.4キロメートル。同35.4キロメートルでトップだったアクアを上回った。ホンダは販売台数でも、ナンバーワン奪取を宣言するのか……と思いきや、これが意外に慎重だ。

ホンダが発表した新型フィットの月間販売計画台数は1万5000台（HV、ガソリンエンジン車を含む全シリーズ合計）。HVは旧型では全体の4割程度だったが、「新型は7割程度を想定している」（国内販売を統括する峯川尚専務・日本営業本部長）。

トヨタ「アクア」は月販2万～3万台をキープ

一方、アクア（11年11月発売）の販売台数は、発売後、月間2万～3万台をキープしている。ホンダ自身の大ヒット軽自動車「N－BOX」（11年12月発売）も2万台前後の月販台数を、記録し続けている。単純に比較すると、ホンダは新型フィットについてアクアを抜くどころか、自社の軽自動車の水準にも及ばない水準の目標を立てていることになる。

峯川専務は「旧型フィットからの乗り換えや既存ホンダユーザーの数などをもとに出したロジカルな目標台数」と説明。かつては新型の登場と同時に乗り換える客や、軽自動車などからのステップアップ客が見込めたものだが、近年、買い替え期間は長くなり、ステップアップどころか軽自動車へのダウンサイジングも珍しくない。大ヒット車の新モデルであっても飛ぶように売れる、とはいかない。「軽自動車とフィットのようなスモールカーの間での顧客の行き来はけっこうある」（峯川専務）。

また、ホンダは、年内をメドに、フィット派生の小型SUV（スポーツ多目的車）、小型セダンのほか、トールワゴンタイプの軽自動車など新車を矢継ぎ早に投入。ミニバン「オデッセイ」のフルモデルチェンジも控えている。ニューモデルのラッシュで、フィットといえどもホンダ内における自社競合が発生するのは確かだろう。

事前受注2万5000台は旧型を上回るが…

新型フィットの事前受注台数は2万5000台。旧型の水準を上回るというものの、フィットはデビューから12年が経過した大ヒットモデルで、膨大な旧型ユーザーがいることや、テレビでの事前広告など1カ月以上も前からさまざまな形で露出が進んでいたことを考えると、やや物足りない気もする。

とはいえ、やはり1万5000台という数値は、ホンダとして必達を約束する最低ラインの水準、と見るほうがよさそうだ。

「軽・スモールカーを専門に扱う店舗であるスモールストアを現在の235店舗から300店舗に拡大する。これで軽・スモールカーのニーズが強い地域への拠点整備はほぼ済む。iPadを活用したセールスや顧客管理など情報化も進め、営業効率のアップも図っている」。峯川専務は、フィット拡販をにらんだ営業体制の強化が着々と進んでいることを強調する。

ホンダのライバルからは「事前告知が始まってから、『新型フィットの実車と比較したうえで検討する』という客が増えた。コンパクトカー販売には明らかに影響が出ている」（都内の競合メーカー系販売店の店長）との声が聞こえる。ユーザーは明らかに新型フィットの動向を気にしているようだ。

旧型フィットは月間2万5000台レベルを販売していた実績もあり、この水準をキープすればナンバーワンも奪回できる。2009年5月に3代目プリウスが登場して以来、11年1月、4月に一時的に逆転したことを除けば、ホンダは、ほぼ一貫してトヨタに先行を許し、さらに弟分アクアによって一段と差を広げられている。トヨタHVと軽自動車だけが目立つ国内自動車市場に、久方ぶりの波乱を起こせるか――。ホンダ「フィット」の逆襲が始まっている。

http://toyokeizai.net/articles/-/19264