ライバルはH＆M？しまむらブームのカラクリ…都心出店攻勢、メディア露出！！

総合衣料量販のしまむらは、国内ではユニクロに次ぐアパレル第2位の小売業である。ちなみに両社の売上を合算すれば、すでに約1.4兆円規模に達し、百貨店売上首位の三越伊勢丹ホールディングスのそれを大きく上回る【註1】。

もともと全国のローカル立地で、地方の主婦層を対象に伸びてきたしまむらは、ユニクロと違って、とかく地味なイメージがある。しかし近年は、後述するように都市部や都心立地にも積極的に出店し、女性専科の小型新業態なども投入、「しまラー」なる若い女性による「しまむらフリーク層」が話題になるなど、がぜん世間の注目度が高まっている。


●最後の沃野・都心に攻め上がる

ところで従来までのしまむらは、郊外やローカルの小商圏ロードサイド立地にこだわり、よほどのことがない限り、都市部やSC（ショッピングセンター）ビルイン出店に向かうことはなかった。

それが今では、しまむら業態の新店出店のほとんどが、東京、大阪、名古屋、福岡などの都市部に集中している。たとえば今期（2013年2月期）は、年間60～70店に抑えてきた新規出店を100店（うち、しまむら業態は55店舗）に拡大するが、そのうち8割が首都圏、近畿圏の都市部への出店となる。

もちろん都市部やビルイン出店は、従来のローカル立地への単独出店に比べ、かなりのコスト高となる。さらに店舗区画や店オペレーションにもさまざまな制約があり、得意の“しまむら仕様”（店舗規模とレイアウトの標準化、休日、営業時間設定、夜間納品体制等）を貫けないケースも多い。

にもかかわらず、こうした出店を進める最大の要因は、出店立地の枯渇にある。同社はしまむら業態【註2】だけで国内2,000店構想を描くが、現状1,237店舗（12年8月末時点）のしまむら既存店は、全国のローカル～郊外ロードサイド立地をほぼ埋め尽くした。

よって、さらなる多店舗化を目指せば、これまでしまむらにとって未開の処女地であり、最後の沃野でもある都市部や大商圏立地に打って出ざるを得ない。

同社の野中正人社長は、「（都市部の物件は）確かに家賃が高い。しかしその家賃比率アップ以上の売上増となれば、結果として、より多くの利益を得られる楽しみがある」と言う。そうであれば、しまむらの都市部出店は一石二鳥にも三鳥にもなるだろう。

実際、約200店舗まで増えた「都市部のしまむら」既存店は、いずれも好調裏に推移している。中でも、初の山手線内への出店となった高田馬場店（開業07年6月）や、三軒茶屋店（同09年12月）など500～600平方メートルの都心小型店は、いずれも高効率な繁盛店となっている。

また11年には、婦人に特化した小型新業態「しまむらレディース」（店舗面積は、しまむら標準店の半分以下である約500平方メートル）を名古屋中心部（栄ノバ店）、東京・お台場（アクアシティ店）、東京・下北沢の繁華街に相次ぎ出店するなどして業界の注目を集めた。

さらに12年7月には、初のファッションビル内への出店となる「しまむら津田沼パルコ店」（店舗面積約600平方メートル）を、9月には初の百貨店（大分のトキハ別府店）への出店も果たしている。今春には丸広百貨店（南浦和店）にも出店する予定だ。


●時ならぬ「しまむらブーム」の到来

それにしても、なぜ今、失礼ながら「田舎専科」だったしまむらが、都市部立地やSCでこうももてはやされるのだろうか？

その第1の理由として指摘されるのは、これまでの都市部に、しまむらのような店がなかったこと。すなわち業態としてのオンリーワン性だ。

第2は、近年のメディア露出の激増が挙げられる。テレビ広告や雑誌タイアップ企画等の増加はもとより、某カリスマモデルが火付け役となった“しまラー”現象による認知アップ効果は、威力抜群だった。

その結果、しまむらは今、都市部の若い女性層を主体に、H＆Mやフォーエバー21など人気の外資ファストファッションと並ぶ、“和製ファストファッション”のような利用のされ方がなされている。

要は時ならぬ“しまむらブーム”が到来しているのだ。
（文＝月泉博／シーズ代表取締役）


【註1】ユニクロを展開するファーストリテイリングの12年8月期売上9286億円、しまむらの12年2月期売上4660億円で、計1兆3950億円。三越伊勢丹ホールディングスの12年3月期売上は1兆2399億円となっている。

【註2】同社は総合衣料のしまむら以外に、アベイル（ヤングカジュアル）、バースデイ（ベビー・子供用品）、シャンブル（生活雑貨）、ディバロ（靴）を展開している。

（biz-journal.jp）