ソニーの挑戦、スマートデバイス時代を勝ち抜くためのサバイバル術！

スマートフォン分野で成功しているかに見えるAppleやSamsung Electronicsも、他分野のエレクトロニクス製品に消費者を循環させることに苦戦している。二次体験、三次体験といった次のステップでより優れた品質を提供するためには、どうしても汎用製品ではカバーし切れない領域に踏み込まなければならない。こうした状況に対し、果敢に挑戦しているのがソニーだ。彼らの取り組みは“スマートデバイス時代のサバイバル術”として注目に値する。

今回は少し昔話から始めたい。筆者が『これからスマートフォンが起こすこと。』という本の執筆に取り掛かったのは、2011年2月のことだ。予定よりも執筆が遅れていたことに加え、東日本大震災の影響で紙不足に見舞われて出版が後ろにズレ込んでしまったことをよく覚えている。

あれから2年と少しの時間が経過したが、この本に付けられた「携帯電話がなくなる！」「パソコンは消える！」というサブタイトルが、いまさらながらに現在の状況を示しているようで自分でも驚いている。

実はこのサブタイトルは、週刊東洋経済の編集長を務めたことのある編集担当が付けてくれたものだった。筆者としては、携帯電話とパソコン、どちらの業界のこともよく知っているだけに、本書の中ではそのものズバリ「なくなる」とは書けず、「存在感が失われる」あるいは「製品の位置付けが変化していく」といった言葉を慎重に選び、表現したつもりだった。だが、編集担当はそのものズバリをサブタイトルに持ってきた。そう、表現こそ直接的ではないまでも、本文の中で、携帯電話とパソコンの2つの製品が「なくなる」ことを示していたことに変わりはなかったからだ。

この本の出版後、インテルの社内向けセミナーで講演を行ったことがあったが、インテルの営業担当から「コンシューマ製品としてのパソコンはこれからどうなるのか？」と尋ねられ、いまいちフォーカスの定まらない回答をしてしまった。もっとも、さらに考えが整理されてきた現在は、もう少し的確に“今、感じていること”を説明できると思う。

クラウドに飲み込まれる価値

くだんの本を書くきっかけとなったのは、もちろん「iPhone」登場以降の“スマートフォンの隆盛”があるわけだが、もっと本質的な理由としては「デジタル製品の品種が減少していたこと」が挙げられる。これまで、目的ごとに最適化して開発されてきた機器が、さまざまな形で“汎用”のデジタル機器に飲み込まれていったのだ。

こうした品種の減少は、何もスマートフォン時代だけに限った話ではない。コンピュータが家庭の中で使われるようになって以来、ずっと継続的に起きていたことである。ただし、かつては、現在ほどのスピードでものごとは動いていなかった。ゆっくりとした速度だったが故に、あまり意識することがなかっただけなのだ。

“パソコン”。すなわち個人が使うコンピュータが普及することで、コンピュータ上で実現できる機能はパソコン内に取り込まれるようになっていった。典型的な例は、ワードプロセッサ（ワープロ）だろう。パソコンの性能が高まり、ネットワーク接続機能が標準的に備わり、インターネットが急速に普及したことによって、パソコンの応用範囲がさらに広がり始めると、今度は新しいデジタル製品のトレンドがパソコンを起点に始まるようになった。

プログラムを書けば、それだけで機能を実現でき、さらに拡張ハードウェアを組み合わせることで応用範囲が広がった。今や“デジタル家電”の代表ともいえるデジタル放送対応テレビ、デジタル録画機能、全番組録画、ネットワークを通じたコンテンツシェアリングなどは、全てパソコンが発信源だった。

プログラムを追加することで、あるいはネットワークサービスと組み合わせることで、多様な機能を取り込み、デジタル化し、それまでになかったような機能を追加する。これは汎用コンピュータならではの特徴だった。

しかし、そんなパソコンの勢いにも陰りが見え始め、スマートフォンに注目が集まり始めた。処理能力は低くとも「常にインターネットに接続されている」「常に携行できるサイズと軽さを実現している」「キー操作しなくとも、画面にタッチするだけで簡単に情報を取得できる」といった、パソコンにはない特徴を備えていたことで、クラウドのパワーを引き出すフロントエンドツールとして一躍注目の的となった。もちろん、パソコンもそうした要素を急速にキャッチアップしてきたが、いまだにスマートフォンの域に達していない。

このように書くと、必ずと言っていいほど「パソコンの方が優れた点があり、それは決して代替できるものではない！」という反論を受ける。その点は、筆者も同感だ。スマートフォン、あるいはその派生品ともいえるタブレット端末は、さまざまな機器の機能を有しているかのように見えるが、その全てを取り込んでいるわけではない。

スマートフォンの性能がいくら高くなっても、専用ゲーム機ほど快適にゲームを楽しむことはできない。利便性が高いからといって、専用音楽プレーヤーほど高音質は望めない。それは、ボイスレコーダ、カメラ、カムコーダ機能も同じであり、電話としての使い勝手すらも従来型の携帯電話機に及ばない点は多い。そういった意味では、従来型の専用機器の必要性は十分にあるように思えるが、スマートフォンの台頭により、それらの市場がまるでなくなってしまったかのように感じてしまう。

この10年で市場の形はどう変化したのか

ここで少し歴史をさかのぼって、エレクトロニクス産業が栄えた背景について考えてみよう。

エレクトロニクス産業といっても、「アナログ時代」と「デジタル時代」とで細かな背景は異なる。しかし、エレクトロニクスの力でライフスタイルを豊かにする製品を生み出してきた産業という点では一貫している。どんな応用分野も開発が進んでくるとユーザーニーズは多様化し、これらのニーズに応えられるようなハイエンドから普及価格帯までの製品によるピラミッドを構成するようになる。

エレクトロニクス産業の歴史は、エレクトロニクスを応用した“新たな商品カテゴリを生み出してきた歴史”でもあった。多くの製品カテゴリにおいて、ブランド力を持つことは、それだけ新たな商品カテゴリ、アプリケーションを生み出してきた証でもあったと思う。

しかし、パソコンがワープロ専用機を駆逐したように、汎用コンピュータは商品カテゴリそのものを駆逐するパワーがある。それは最も身近な汎用コンピュータであるスマートフォンも同じだ。エレクトロニクス産業が生み出したさまざまな発明品。それらが生み出した市場環境における“ピラミッド”の底辺を支えるユーザー層が瓦解していけば、市場全体を支えるだけのキャッシュフローが得られなくなり、投資サイクルをマイナス方向に導いて“衰退への道”をまっしぐらに進むことになる。

エレクトロニクス製品を買わなくなった人たちは、モノを欲しがらなくなったわけではない。必要なもの、欲しいものは変わらないのだ。ただ、普及価格帯のエレクトロニクス製品を買わなくなった消費者は、いろいろな機能を備えた各種製品を買いそろえるのではなく、お気に入りのアプリと端末さえあれば、目的が達成できることをスマートフォンを通じて知ってしまっただけだ。

さらに、エレクトロニクス産業においてダメージが大きいのは、新たなアプリケーションが生まれてくる基盤がスマートフォンになってきていることだ。若く資金力のない起業家でも、アプリを1つ作るだけで、あるいはちょっとした付加デバイスとアプリの組み合わせだけで、新たな用途提案ができるようになり、エレクトロニクスメーカーが新しいユーザーピラミッドを築きづらくなってきている。

ちょうどマルチメディアパソコン全盛の折、家電のデジタル化が進む前夜に、新しいアプリケーションのイネーブラーとしてパソコンが大きな役割を果たしていた頃と同じように、新たなトレンドがエレクトロニクスメーカーから生まれなくなっていた。

これでは、エレクトロニクス製品による“原体験”を若い世代に提供できなくなり、より高品位な体験へと導く動線をメーカー自身が作れなくなる。ピラミッドの底辺から順に瓦解していき、ピラミッドが支えられなくなるだけでなく、新しくエレクトロニクスに興味を持つユーザーの入り口、エントランスがなくなってしまうのだ。

こうして、エレクトロニクス製品のピラミッドから離脱した消費者たちはスマートフォンに流れ込み、その多くを受け止めているのが、Apple（アップル）とSamsung Electronics（サムスン）といえる。

“スマートフォン”基盤の中で循環が閉じているエコシステム

エレクトロニクス製品のピラミッドから離脱した消費者を、アップルとサムスンが受け止めた後、どのようなエコシステムが構築されているのか。エントリーユーザーをスマートフォンに奪われただけで、ミッドレンジ、セミプレミアム、プレミアムの製品が生き残っているならば、エコシステムの循環ループが変化しただけであり、エレクトロニクス産業としては困った話ではあるものの、業界再編は起きたとしても、産業全体が破壊されるほどのダメージには至らないかもしれない。

しかし、スマートフォンを入り口に原体験を得た消費者が、二次体験を求めて他のエレクトロニクス製品に手を伸ばしているか？ というと、そう簡単な話でもない。例えば、2013年の出荷台数が前年比60％前後になると予想されているコンパクトデジタルカメラ業界を考えてみよう。

これまで、大手カメラメーカーは「スマートフォンを歓迎する。スマホでカメラを楽しんでもらい、その原体験を単体カメラにつなげられれば、われわれにとっても大きな利益になる」と話してきた。しかし、スマートフォンのカメラ機能は、単に“撮影するだけ”のものではない。撮影した写真を共有サービス（SNSなど）にアップロードし、そこで写真を軸としたコミュニケーションが生まれる。スマートフォンのカメラ機能には、こうしたエンターテインメント性があるのだ。写真を通じたコミュニケーションは銀塩写真時代から変わらないものといえるが、“カメラ”区分で機能だけを比較してしまうと、前述の大手カメラメーカーのような誤解が生じてしまう。

スマートフォンで原体験を得た消費者を、各カテゴリのエレクトロニクス製品に循環させることに成功しているメーカーは、恐らくないのではないか。

これはアップルやサムスンも同じだ。縦割り組織で「Galaxyシリーズ」の成功を他分野の製品にうまく循環させられていないサムスンだけでなく、アップルでさえも（「iPad」という兄弟製品の立ち上げには成功したが）次のステップに進めることができていない。二次体験、三次体験でより優れた品質を提供するためには、どうしても汎用製品ではカバーし切れない領域に踏み込まねばならない。スマートデバイスによる革命が進んだ後、産業全体の構造変化は、まだまだ続くだろう。

これに対して、ソニーは新しい取り組みを始めている。うまくいくかどうかは分からないが、“スマートデバイス時代のサバイバル術”としては注目に値する面もある。

エレクトロニクス製品とスマートフォンを結び付けるエコシステムへの挑戦

乱暴な言い方をするならば、ソニーが取り組んでいるのは各種カテゴリに分かれるエレクトロニクス製品について、“普及価格帯のビジネスを諦める”ことだ。製品が備えていた価値の一部がクラウドやスマートフォンへと向かっていく流れを止めることができなければ、いつか急に製品が売れなくなる時期がやってくる。スマートフォンへ流出した消費者は、容易には戻ってこないからだ。

ソニー 社長兼CEOの平井一夫氏は「Cyber-shot（サイバーショット）を使っていた皆さまには、スマートフォンで写真を撮る際、サイバーショットと同等の体験をしてもらえるよう、ベスト・オブ・ソニーをXperiaに盛り込まねばならない」と語っている。

デジタルカメラの“サイバーショット”というブランド名だけを貸し出すのではなく、デバイスから各種要素技術、そしてエンジニアなども含めて、各カテゴリにおける独自性を、惜しむことなくスマートフォンであるXperiaに盛り込む。そこでの体験の質を高めることで、ソニー自身が組織の壁を打ち破って、あらゆる原体験を自社製スマートフォンの中に作り出そうという考え方だ。

Xperia Z1 ソニーモバイルコミュニケーションズの新型スマートフォン「Xperia Z1」　※画像クリックで拡大表示

もちろん、これだけでは“社運をかけて優れたスマートフォンを作っている”ということにすぎず、端末ハードウェアの進化が頭打ちになりつつあるスマートフォンでは、いくら「ベスト・オブ・ソニーを盛り込む！」といったところで限界は見えている。

しかし、ソニーは同時にプレミアム製品、セミプレミアム製品の開発にも力を入れてきた。2013年1月の「2013 International CES」で発表したテレビやカメラなどは、多分に今回発表した「Xperia Z1」（ソニーモバイルコミュニケーションズ）からのユーザー動線を意識した製品といえる。さらにこの秋は、高品位音楽配信サービスの開始とともに関連するハイレゾオーディオ機器のラインアップを一気に立ち上げてきた。スマートフォンで原体験を作り、それを受け止める二次体験を受け止められるセミプレミアム製品を作り、さらに憧れを想起させるトップエンドのモデルも提供する戦略だ。

さらに、ソニーは100種類を越える製品に「NFC（Near field communication）」を搭載。これにより、「ソニー製品はタッチするだけでスマートフォンと連動する」というイメージを作り上げようとしている。また、（自社製品だけではなく）NFC搭載スマートフォン全てがソニーのエレクトロニクス製品と連動するようになれば、次回の買い換え時期にソニー製スマートフォンへと誘導もできる。

無論、繰り返しになるが上手くいくかどうかは分からない。平井氏が社長に着任して1年半。まだ最初のプロダクトが出てきたばかりだ。評価を下すにはまだ早過ぎる。しかし、ソニーは「今という時代を生き抜くための方向性を見つけた」といえるだろう。ここで足掛かりをつかめば、ウェアラブルデバイスやユーザーの行動履歴から次を予測して情報を提供する、次の世代での勝負を挑めるようになるかもしれない。

http://monoist.atmarkit.co.jp/mn/articles/1309/27/news011.html