iPhone発売初日はヒヤヒヤものだった！

携帯３社がiPhoneを扱うことになり、一段と盛り上がりを見せる今年のスマホ商戦。注目は初めてiPhoneを販売するドコモの動向だ。発売日までの準備はどのようになされたのか、また、足元の販売状況は好調なのか。全国2400店のドコモショップなど、販売面を統括する鳥塚滋人販売部長に話を聞いた。

――ついにiPhone販売に乗り出しました。手応えはいかがですか？

非常に好評で、発売当日から多くのユーザーの方が店頭に並んでいただきました。ドコモショップの店頭スタッフも、しっかり対応して何とかここをしのごう、と踏ん張っているところです。一刻も早く商品をお届けしたいのですが、現状では在庫が少なく、多くのお客様にお渡しできていません。入荷状況もはっきりしていない状況です。それでも、ドコモからiPhoneが出るのを長い間待ってくださったユーザーの方がこんなにいたんだな、と感じています。

今回発売されたiPhone5ｓは高級感があり、一方のiPhone5ｃはカラーバリエーションが豊富で、カジュアルさ、かわいらしさがある。それぞれ特長はありますが、２年契約の場合、両端末の価格差はほとんどありません。容量32ギガのモデルでは１万円ほど５ｃが安いのですが、16ギガのモデルは両方とも実質ゼロ円で、５ｃは毎月500円の割引がつくくらい。われわれとしてはしっかりと比較していただき、どちらもおすすめしたいのですが、やはり５ｓを購入する方が多いです。

豊富なキャンペーン

――店頭では、他社のiPhoneと比較してどのような点が優位だとアピールしていますか。

まずは、トータルでみて、ネットワークのエリアが他社より優位であるということ。また、動画見放題の「ｄビデオ」といった独自のコンテンツサービスもiPhoneにきっちり対応させていきます。さらには、今回用意したさまざまなキャンペーンです。既存ユーザーの方がiPhoneに乗り換えやすいように機種変更の価格も安く設定していますし、かつてのドコモユーザーの方を対象にした「おかえり割」などのキャンペーン、他社のiPhoneの旧機種の下取りキャンペーンもあります。キャンペーンをうまく活用し、おトクに購入していただきたいと思います。

――長期にわたって、ライバル他社へのユーザー流出が続きました。iPhone導入で今後は販売面も改善していきますか？

具体的な数字はお伝えできませんが、9月はiPhoneの販売台数がそれほど多くないので、プラスの影響も少ないと思います。やはり、10月から年末にかけての実績を見てもらいたい。そこで、競争相手に比べてドコモのiPhoneが売れたのか、売れなかったのか。そして購入したお客さんが満足できたのか、といったことがはっきりしてきます。

10月以降はアンドロイド端末の新商品も数機種投入していきます。5～6月はサムスン電子のギャラクシーS４とソニーのエクスペリアＡを「ドコモのツートップ」として重点的に販売していたので、7～8月は比較的、販売面は落ち着いていました。10月以降、年末にかけてiPhoneとともに再び店頭を盛り上げていきたいと思っています。

動き出したのは9月11日の早朝

――iPhone導入を公表してから予約、発売までほとんど時間がありませんでした。現場ではどんな準備をしていたのですか？

本社では、以前からごく限られた少数のメンバーでiPhone導入に向けた極秘プロジェクトを組んでいました。そのため、社員や各支社、支店、ドコモショップ関係者にも一切の情報を伝えていません。アップルの発表会ではドコモのロゴをスクリーンに映していただきましたが、あの瞬間に多くの関係者が知った、という状況です。

発表会の直後、9月11日の早朝には緊急会議を招集し、全国に向けて○○の準備をしてください、○○の研修を受けてくださいと指示を出していきました。

そこからが大変です。店頭で販売するためには、端末のスペックや使い方などの商品の知識、そして事務処理の知識が必要です。回線の開通作業もこれまでのアンドロイド端末とは異なります。さらにはＳＰモードメールや各種サービスが10月まで使えないなど、注意事項も多い。覚えなくてはならないことが大量にありました。

とは言っても、商品は販売直前まで入荷しないので、誰も触ることができず、練習もできません。紙の資料のマニュアルを中心に各店で工夫して勉強してもらいました。しかも、販売に向けた店舗の模様替えは発売前日の夜から始まります。専用の什器を並べ、デモ機を用意するなど、本当に大変でした。ただ、私も全国に向けて会議などで「これはお祭りだから盛り上がった者勝ちだ。楽しもう」と言ったんです。大変だけど、ドコモにとっては歴史的瞬間だから、頑張ろうと。

9月13日には5ｃの予約を開始できましたが、発売当日の20日はどうなってしまうんだろう。並んでくれたユーザーの方に商品を渡すことができず、怒らせてしまうのではないか、などと心配は尽きませんでした。しかし、全体としては大きなトラブルもなく、無事に販売することができたと思います。結局は現場にかなりの力があった。短期間で本当によくできたな、というのが正直な感想です。

店頭での待ち時間は改善していく

――夏商戦のツートップ戦略に続き、今回のiPhone導入で、ショップの来店客はさらに増えていきそうです。どう対策を講じていきますか？

従来の携帯電話で平均30分程度だった接客時間は、スマホでは約１時間に伸びています。端末の使い方が大きく変化し、説明しなくてはならない内容が増えているからです。そのため、販売代理店と協力して接客カウンターや、端末の体験コーナーを増設してきました。店舗の大型化、移転も進めています。

ほかにも、タブレット端末を活用して、複数の機種を比較して説明したり、カウンターに並ばずオプションサービスの変更ができるようにしています。さらに、ドコモショップのサイトに来店予約機能を備えるなど、待ち時間の短縮に取り組んできました。今後、スマホの普及がさらに進めば、店頭の待ち時間は改善していくと思いますが、今年度、来年度とスマホへの乗り換えがピークを迎えると思われるので、ここが正念場です。

店頭スタッフの増員にも力を入れてきましたが、スタッフをどう確保し、育成していくかというのは大きな課題です。基本的には代理店ごとに採用活動をしていますが、比較的短期間で辞めてしまうスタッフも多い。そこで、ドコモが採用を支援するポータルサイトを作ろうと、現在、準備を進めているところです。まずはドコモのポータルサイトを閲覧してもらい、そこで働きたい地域を選択すると、実際に募集しているショップにつながる、そんな仕組みです。

また、ユーザーの声に耳を傾けることも重要です。店舗の接客アンケートやインフォメーションセンターに寄せられた意見を中心に、ドコモには年間600万件のユーザーの声が集まります。

さらに、現場のスタッフなどが提案する、業務改善、ユーザーの利便性向上につながるアイデアも年間８万件ある。こうしたデータを分析し、フィードバックしていく。非常に細かなデータがあるので、「○○さんは混雑時にお客様の満足度が下がる傾向がある」などと、スタッフごとに応対のムラを指摘したり、店舗ごとに細かなオペレーションを見直ししてきました。

ドコモショップがドコモの強み

――携帯３社ともiPhoneをそろえたことで、ネットワーク品質やコンテンツ、サービスの差別化がより重要になりました。ドコモショップは武器になりますか？

他社ショップと比べて、数字面などで「ここが違う」とは言いにくいですし、ショップの良さはユーザーが来店して、接客を体感して初めてわかることだと思います。ですから、あまり自社で「サービスがいいですよ」なんて宣伝しても…。ただ、ドコモショップならではのサービスをさらに広げ、アピールしていくことも重要だと考えています。

実は、ドコモショップは他社のショップよりも、お店ごとに変化をもたせているのが特徴です。統一された規定やマニュアルはありますが、立地や客層をみて、ローカライズされていることが多い。ショップの改装時などに代理店オーナーや各支店と話し合い、こういうニーズがあるので、店内の構造を変えてみようとか、一店一店考えています。

たとえば、店舗のすぐそばにショッピングモールがある場合、来店客は若いお母さんなど子連れの方が多い。休日は家族連れも増えます。そこで、新潟のショップでは、店のど真ん中に、ドカンとガラス張りの大型キッズコーナーを設置しました。カウンターから見える位置で子供が遊べるので、お母さんも安心することができます。お年寄りが多い店舗では、待ち時間にくつろいでもらおうと、窓際の明るい場所に畳張りの小上がりコーナーを作りました。栃木には子育て中のスタッフが子供を預けることができる託児所付きショップもあるくらいです。こんな話なら、いくらでも語ることができますよ（笑）。

都心の店舗は小さいので、あまり工夫する余地は少ないのですが、地方では店ごとにローカライズされている。こうしたショップごとの違いは、ドコモならではの強みだと思っています。

http://toyokeizai.net/articles/-/20984