マクドナルド・原田社長、神話の終焉か！！

「結論を言う。2004年から11年まで（既存店売上高は）8期連続プラスの業績だった。12年12月期は9期ぶりに減収減益で終わった。今年は増益を目指すということだ」――日本マクドナルドホールディングスの原田泳幸会長兼社長は、2月8日に開かれた12年12月期本決算説明会の場でそう宣言した。


値引き戦略行き詰まり、7期ぶり営業減益

さぞ悔しい決算だったのだろう。会社が同日開示した前12年12月期決算は売上高2947億円(前期比2.5％減)、営業利益247億円(同12％減)と昨年12月に発売した「会社四季報」新春号の着地予想(売上高2950億円、営業利益245億円)とほぼ同額だった。

営業減益決算となるのは05年12月期以来7年ぶりだ。既存店売上高も前期比96.7％と、原田氏が04年にトップに就任して以来、初の減収に転じた。出退店に関しては出店101、退店119(前期は各101、105)、12月末店舗数3280と、相変わらず店舗数の減少が続いている。

営業減益の最大の要因は、値引き戦略の行き詰まりと高価格商品の不振だ。マクドナルドはこれまで100円コーヒーや100円ハンバーガー、値引きクーポンで客を集め、リピーターには600円台のセットメニューなど高価格商品を売り込む戦略で売上高を伸ばしてきた。

原田氏が社長に就任した04年以降、同社は05年「えびフィレオ」、07年「メガマック」、08年「クォーターパウンダー」といった高価格商品を投入し、既存店売上高はプラスを維持してきた。

だが、10～11年の「ビッグアメリカ」ハンバーガー投入後から、高価格商品は勢いを失い始める。

とりわけ12年夏の、世界のご当地バーガーを複数販売した「世界の★★★マック」キャンペーンは売れ行き不振から、開始わずか2週間あまりでセット価格を100円近く値下げせざるを得なかった。不需要期である夏季に大型商品を投入するというマーケティングの失敗に加え、東日本大震災後の消費不況や低価格志向の強まりを見誤った。


客数は伸びても客単価は下落

新規客を呼び込むための低価格商品については、100円メニューの拡充に加え、集客増を狙った値引きキャンペーンを多用した。たとえば、ビッグマック(300円前後)を200円にする割り引きキャンペーンは、07～09年に1回実施しただけだが、10～12年では5回行っている。

だが、集客効果はあっても、その後も単品購入にとどまり、高価格商品の拡販には結びつかなかった。10年以降、客数は伸び続けるが、客単価の下落が続くのはそうした理由からだ。

マーケティングに詳しい金森努・青山学院大学非常勤講師は「そもそも日本の総人口が減り、外食市場の縮小傾向が続く中、客数増を前提に低価格で集客を図るマクドナルドの戦略は奇策だ」と指摘する。

マクドナルドの本来の顧客は500～600円のセットメニューを求めてやってくる。ところが客数と利益を稼ぐために100円商品や無料配布を拡充し、700円台のセットメニューを投入してきた。結果、700円の高価格メニューは伸び悩み、「100円マックは本来の顧客ではない人、商品が欲しくない人にまで売り込んでいる」と金森氏は指摘する。

マクドナルドの直営店とフランチャイズ(FC)店を合わせた全店売上高は04年から08年にかけては1000億円拡大したが、09年以降は横ばい基調で伸び悩みが続いている。原田社長は「10年の戦略閉店で、目先の500億円という売り上げを捨てたことが大きい」とするが、それだけで伸び悩みを説明できるのか。


直営店のFC転換で利益増支えたが…

売り上げが伸び悩む中で、増益を続けてこられたのは、直営店のFC転換があったからだ。

同社は直営店を各地域のFCオーナーに譲渡し、FC店に転換することで、好採算のFC収入(ロイヤルティ収入、広告収入、賃貸収入などから構成)を拡大してきた。FC転換を本格化した08年からの5年間で累計1000店以上を譲渡している。

また、FC転換は、店舗人員のFC店への転籍・出向を通じ、同社の人件費負担を軽減する効果ももたらした。マクドナルドの従業員は07年末の4997人から、11年末には3128人と大幅に人員を圧縮した。

だが、FC転換戦略にも限界は見えている。全店に占めるFC店の比率は07年の28％から12年末には66％にまで上昇。従来70％としていたFC化比率を昨年11月に急遽80％まで引き上げる方針を打ち出したが、 今後は従来のような転換ペースは望めない。おのずとFC転換による利益成長は鈍化し、転換自体もいずれはストップする。


1月の既存店売上高も2ケタ減と出足低調

マクドナルドは今13年12月期を売上高2695億円(前期比8.6％減)、営業利益252億円(同1.7％増)とFC化や閉店の推進により減収ながらも増益を目指すと打ち出した。前提となる既存店売上高は99％～101％、出退店に関しては前期に決めた100店超の戦略閉店により大幅な店舗純減を見込む。

しかし既存店浮揚策の切り札として1月に実施した、商品を60秒以内に提供できればコーヒー無料券、できなかったらビッグマックなどの無料券を配る「ENJOY！60秒サービス」キャンペーンにもかかわらず、1月の既存店売上高は83％と空振り。その後実施するマーケティングキャンペーンも、過去のヒット商品をそろえた「ビッグアメリカオールスターズ」や、相変わらず無料配布に頼った「フリーマンデー」など精彩を欠く。

決算説明会の場で原田社長は、「13年1～3月期の既存店はマイナス。3月から回復していって、13年4～6月期以降は季節限定メニューや売れ筋メニューを投入することで既存店はプラスに転じる。確実に数字をとれるものだけを積み上げる」と根拠を説明する。

確かに夏場の数字は低かったし、前半は猛烈なディスカウントプロモーションで集客を図った。その影響がなくなるだけで、既存店売上高が増収に転じる保証はない。この見通しに対し、あるアナリストは「希望的観測だ」と評価し、業界誌の記者も「昨年夏は反動減で失敗したばかり。既存店浮揚策としては根拠が薄い」とさんざんな評価だ。

また、仮に今13年12月期を従来型の無料クーポン券の配布やFC転換の推進で乗り切ったとしても、14年、15年には連続消費増税という厚い壁が待ち構える。再び高成長路線に復帰できるかどうか。今後、数年で原田社長の真価が本当に問われることになる。

（東洋経済）